Le SGE pourrait-il bouleverser le monde du SEO? Car si l’année 2023 était clairement celle de la percée des IA génératives vers le grand public, il y a fort à parier que 2024 verra aussi l’IA débarquer dans les résultats de recherches internet. Google teste en effet déjà une mise à jour majeure, et son déploiement en Europe pourrait être imminent. La Google Search Generative Experience (SGE) intègre l’IA directement dans la Search Engine Results Page (SERP), ce qui pourrait entraîner des changements significatifs dans le monde du référencement. Dans cet article, nous allons explorer ce que nous savons déjà sur le SGE, ce que nous ne savons pas encore, et l’impact anticipé sur les résultats de recherche. Nous vous donnons aussi des conseils pratiques sur ce que les responsables marketing peuvent faire dès aujourd’hui pour être aussi prêt et prête que possible dès le lancement du SGE 

Qu’est-ce que le SGE (ou Search Generative Experience)?

Le Google Search Generative Experience (SGE) est la réponse de Google à l’utilisation croissante de l’IA dans le domaine de la recherche en ligne. Cette nouvelle mise à jour vise à améliorer la qualité des résultats de recherche en utilisant des algorithmes d’IA avancés pour comprendre plus précisément l’intention de l’utilisateur. A l’heure où l’on écrit ces lignes (février 2024) Le SGE est actuellement en phase bêta aux États-Unis et dans 120 autres pays, mais n’est pas encore disponible en Europe. Cependant, sa sortie mondiale (en version bêta ou non) est probablement imminente, ce qui signifie que les responsables marketing doivent se préparer dès maintenant. 

Le lancement du Search Generative Experience est appelé à révolutionner la recherche d’information sur internet 

Comment fonctionne le SGE ?  

 1. Les résultats SGE en tête de la SERP

D’après la version bêta actuellement en test, les résultats SGE s’affichent tout en haut de la SERP, avant les autres questions (« people also ask ») et avant les résultats organiques (SEO). Le placement des publicités reste un mystère, car elles ne sont pas visibles dans la version bêta en test. Mais on peut imaginer qu’elles pourraient être intégrées aux résultats SGE et que certaines se placeront au-dessus des résultats organiques. Tous ces éléments risquent donc de repousser les résultats organiques vers le bas et les rend forcément moins visibles!  
resultats organiques sans sge
Sans SGE, les résultats organiques pour la requête « Choisir une banque » sont visibles 1 scroll après la barre de flottaison.
position des résultats organiques avec sge
D’après la version bêta actuellement en test, la recherche « choisir une banque » génère en premier lieu le résultat SGE. Si l’on estime le placement des Google Ads au-dessus des résultats organiques, ceux-ci ne seront visibles que 2 scrolls plus loin.

2. Des réponses riches aux requêtes des utilisateurs

Un peu de la même manière qu’avec un modèle de langage comme Chat GPT, les résultats SGE offriront une formulation et un contenu original. Les liens vers les sources utilisées pour générer ces résultats sont inclus, mais demandent parfois plusieurs clics. Les résultats SGE répondent de manière plus précise et pertinente à la question de l’utilisateur. Ils correspondent aussi mieux à son intention de recherche, que les autres résultats de recherche habituels. Par exemple, pour une question sur un événement historique, Google donnera le résultat sous forme d’article. Pour une question avec une intention d’achat, Google pourrait proposer une comparaison de produits.  
sge product comparison
Quand il y a une intention d’achat, les résultats SGE proposent une comparaison.
 

3. « Ask a Follow up » : la prise en compte du contexte de recherche

Comme le SGE est un modèle conversationnel, il garde en mémoire vos recherches précédentes. Grâce à cela, l’utilisateur peut poser des questions de suivi complémentaires à sa première question, sans devoir répéter le contexte de sa recherche, pour ainsi affiner sa recherche. Google suggère lui-même certaines questions de suivi, ou l’utilisateur peut poser la sienne en cliquant sur « Ask a follow-up ». La fonction « Ask a Follow up » permet de poursuivre la recherche en tenant compte du contexte venant des recherches précédentes.  

4. Des résultats sensiblement différents selon le secteur

D’après une récente analyse de Onely, des résultats SGE sont générés pour près de 79% des mots-clés recherchés. Soit de manière spontanée (48%), soit sur demande de l’utilisateur (31%) . Dans ce dernier cas, l’utilisateur doit cliquer sur “show more” avant de voir les résultats SGE. Mais il y a des différences nettes selon les sujets et les secteurs :
  • En finance, une recherche ne génère de résultats SGE que dans 16% des cas
  • En e-commerce par contre, 93,34% des recherches génèrent un résultat SGE
On peut donc en conclure que certains secteurs, ou certains types de sites, serons plus impactés que d’autres.

Quelles conséquences pour votre site ? Opportunités et défis

1. Un rebattement des cartes

La grande question est de savoir comment Google sélectionne ses sources pour construire ses résultats SGE ? En d’autres termes, quel est l’algorithme qui sous-tend les résultats de recherche SGE ? Aujourd’hui, toujours d’après l’étude de Onely, seule la moitié environ des résultats SGE se base sur une source actuellement dans le top 10 des recherches organiques. On peut donc voir le verre à moitié vide, ou à moitié plein…
  • La version pessimiste : Le SGE risque de chambouler profondément le référencement de votre site, et annonce une période d’incertitude. Les sites bien positionnés aujourd’hui pourraient être face à des défis de taille demain.
  • La version optimiste : Cette redéfinition des règles pourrait aussi receler des opportunités précieuses. Des pages qui ne se classaient pas bien auparavant, peuvent aujourd’hui apparaitre dans les résultats SGE. Cela veut donc dire que des positions autrefois difficiles à atteindre, avec une grosse concurrence et souvent occupées par des gros acteurs, pourraient devenir accessibles, notamment à des plus petits acteurs extrêmement pertinents sur le sujet.

2. Flexibilité et réactivité comme maitres mots

Quoi qu’il en soit, le lancement du SGE en Europe sera probablement suivi d’une période plus ou moins longue d’instabilité et de variabilité des résultats de recherche. On peut en effet s’attendre à des réactions et adaptations des acteurs du marché, ainsi qu’à des ajustements constants de l’algorithme de la part de Google. Il y a fort à parier que le SGE occupera une grande partie des conversations au sein des équipes marketing d’acteurs e-commerce, notamment. Ces acteurs devront prévoir des capacités supplémentaires pour développer leur veille et adapter leurs stratégie.

3. La porte (enfin) ouverte vers la recherche vocale ?

Cela fait longtemps que l’on annonce la percée du vocal pour les recherches, et pourtant ce n’est jamais arrivé jusqu’à présent. Mais cela pourrait changer. D’abord parce que le vocal fonctionne très bien avec Chat GPT et Bing conversation, instaurant de nouvelles habitudes d’interactions de la part des utilisateurs avec les interfaces web. Ensuite parce que l’arrivée du SGE implique des recherches de type conversationnel, et la voix s’y prête bien! Plus facile en effet de demander à l’oral “peux-tu me dire où acheter un canapé de la marque XY près de chez moi?” que de devoir formuler oralement une requête classique du type “vendeur canapé XY Auderghem”. En intégrant le mode conversationnel dans la recherche, la recherche vocale se fera beaucoup plus naturellement. L’impact pour le référencement? La recherche Google « traditionnelle » par écrit recourt finalement à des mots-clés ou combinaisons de mots-clés assez formatés. Mais on peut s’attendre à une variation beaucoup plus importante des requêtes et des mots-clés venant des recherches vocales – et sans doute, des requêtes de type conversationnel en général. Cela multiplie donc le nombre d’opportunités de positionnement.

Comment se préparer à l’arrivée du SGE et son impact?

Certes, il reste encore beaucoup d’incertitudes  quant à la manière dont l’algorithme des recherches SGE fonctionnera, ou encore sur le sort réservé aux publicités. Mais comme toujours en SEO, plutôt que de s’éparpiller ou de miser sur la comète, préférez consacrer votre budget à des valeurs sûres pour le SEO, qui paieront aussi en SGE :

1. Préparez des dashboards pour une veille rapprochée

Créez dès à présent vos dashboards utilisant les données de la Search Console  pour suivre les fluctuations d’impressions et de clics dans différentes catégories de recherche. Cela vous permettra de mesurer l’impact du SGE sur votre site et d’ajuster votre stratégie en conséquence. On peut s’attendre à ce que les informations de clics et d’impressions du SGE se retrouveront dans votre Google Search Console. Attendez-vous à des fluctuations fréquentes dans les résultats de recherche, car Google continue d’expérimenter avec le SGE. Soyez prêt à ajuster votre stratégie en conséquence. Chez Universem, nous configurons des dabshboards qui récupèrent les données de plusieurs outils tels que la Google Search Console, Google Analytics, mais aussi SERanking ou encore  Screamingfrog. Nous configurons aussi la visualisation dans le Google Data Studio. Enfin, nous pouvons vous aider à comprendre certaines variations. Par exemple, vos impressions pourraient rester stables, mais le taux de clic pourrait chuter, car l’utilisateur a l’information qu’il recherche directement dans l’environnement Google. Si votre marque y reste visible (par exemple dans le cadre d’une recherche de type “brand”), vous n’y perdez rien! Mais dans le cas d’une recherche générique, votre marque pourrait être invisible dans le résultat SGE. Sans clic vers votre site, l’information partagée ne vous bénéficiera plus directement !

2. Soignez vos données structurées

Les données structurées aident les moteurs de recherche à comprendre le contenu de votre site web de manière plus précise. Le SGE y recourt tout particulièrement, cela devient donc un must-have! Assurez-vous que vos données structurées sont correctement mises en place pour toutes les pages pertinentes de votre site. Cela inclut les balises Schema.org appropriées pour décrire vos produits, services, avis, et autres éléments pertinents. La stratégie de données structurée sera tout particulièrement cruciale pour les produits, car le SGE recourt beaucoup à la comparaison de produits. Elle sera aussi très utile pour la visibilité de votre blog : pensez donc à référencer les informations d’auteur, date, mention, temps de lecture, résumé, etc.

3. Pensez “conversationnel” et “intention de recherche”

Commencez à réfléchir aux différentes questions que les utilisateurs pourraient poser autour de vos produits et services et à leur formulation de type « conversationnel ». Développez ensuite du contenu pour y répondre. Cet exercice était déjà pertinent pour le SEO en général et pour obtenir une position 0 ; il le sera davantage encore avec le SGE. Continuez aussi à focaliser votre contenu sur l’intention de recherche de l’utilisateur, un critère de plus en plus important à chaque évolution de l’algorithme de Google.

4. Tenez-vous prêt·e

Prévoyez dès à présent des ressources en temps, en personnel ou en budget pour réagir aux changements dès qu’ils se produiront.

5. Entourez-vous d’experts!

Chez Universem, nous sommes prêts pour vous aider à affûter vos outils et vos stratégies afin de faire face à ce qui s’annonce comme l’un des plus gros changements dans le monde du référencement !