Online Advertising · ChatGPT Ads

ChatGPT Ads, 2 maanden later: wat verandert, wat werkt en wat er in 2027 komt

Jérémie Marti·29 OKTOBER 2026·8 MIN

Eind augustus verscheen er reclame in ChatGPT in België. We stelden toen een eenvoudige vraag: nieuw eldorado of gewoon een kopie van Google? 2 maanden later hebben we de eerste antwoorden.

Even de context schetsen: ChatGPT is geen nichetool meer. Het is het merk dat Belgen het hoogst waarderen volgens Kantar BrandZ 2026, en 37% van de Belgen van 16 jaar en ouder gebruikt het elke maand, zo’n 3,4 miljoen mensen (Space, augustus 2026). Als een merk zo’n plaats inneemt in het dagelijks leven, wordt adverteren erop al snel een thema voor adverteerders.

Dit hebben we geleerd, door zelf te testen bij Universem maar ook door te praten met partnerbureaus uit het Dall International-netwerk in het Verenigd Koninkrijk, Polen en Denemarken.

Hoe een advertentie in ChatGPT verschijnt

Concreet: de gebruiker stelt een vraag, ChatGPT antwoordt en daarna verschijnt de advertentie onder het antwoord, met de vermelding ‘Sponsored’. Ze verandert niets aan het antwoord van ChatGPT: ze komt erna.

Laten we eerlijk zijn: voorlopig is het format niet bepaald subtiel. De advertentie staat onderaan het gesprek, los van de conversatie. We zijn ver weg van een aanbeveling die natuurlijk in het gesprek past. Het is een bewuste keuze van OpenAI om het vertrouwen van gebruikers te bewaren, maar het is ook wat de impact van het format nog beperkt.

En lokaal werkt het al. We deden de test in Brussel met een eenvoudige vraag: ‘Oplossing dienstencheques poetshulp in Brussel’. ChatGPT antwoordt met een kaart van de bureaus in de buurt en toont daarna onderaan het gesprek de advertentie van een Brussels bedrijf. De geografische targeting werkt. De relevantie kan nog beter: de advertentie gaat over een ontruimingsdienst, niet over poetshulp. Het bewijs dat de context hints van de adverteerder net zo belangrijk zijn als zijn locatie.

Lokale ChatGPT-advertentie onder het antwoord op een zoekopdracht naar dienstencheques in Brussel — Een lokale zoekopdracht in Brussel en de lokale advertentie onder het antwoord. (Screenshots Universem, oktober 2026)

Wat er sinds augustus veranderd is

In 2 maanden heeft OpenAI heel wat toegevoegd. De belangrijkste nieuwigheden:

▪Self-service: sinds 1 september kan een Europese adverteerder zelf campagnes opzetten, zonder via de teams van OpenAI te gaan.
▪Een creatie-assistent: het platform stelt titels, beschrijvingen en visuals voor op basis van je website. Je houdt zelf de controle om ze aan te passen.
▪Campagnes beheren in ChatGPT: met een plug-in maak en analyseer je een campagne door gewoon te schrijven wat je wilt.
▪Productcatalogi: e-commercespelers kunnen hun producten in een carrousel onder het antwoord tonen.
▪HubSpot en Shopify: een advertentie koppelen aan een verkoop of een gesloten deal wordt eenvoudiger.
▪Praten met het merk: in de Verenigde Staten kan een advertentie een gesprek openen met een AI-assistent van het merk. De advertentie stuurt niet langer alleen door naar een website, ze opent een dialoog.

ChatGPT-advertentie die een gesprek opent met de AI-assistent van een merk — In de Verenigde Staten kan de advertentie een gesprek met het merk openen. (Bron: OpenAI)

Wat eraan komt: een visueel format en meting voorbij de klik

Op 5 oktober kondigde OpenAI 2 belangrijke ontwikkelingen aan.

1. Een visueel format. Een beeldadvertentie verschijnt terwijl ChatGPT een afbeelding voor de gebruiker genereert: een product in context, een inspiratie, een beleving. De test start in oktober in de Verenigde Staten. Voor mode, interieur, reizen of voeding is dat een echte verandering: ChatGPT Ads wordt ook een inspiratiehefboom, dichter bij Meta of Pinterest dan bij Google.

Nieuw visueel ChatGPT-advertentieformat tijdens het genereren van een afbeelding — Het nieuwe visuele format, in test in de Verenigde Staten vanaf oktober 2026. (Bron: OpenAI)

2. Meting die niet meer stopt bij de klik. Dat was in augustus ons grootste voorbehoud. Voortaan telt een conversie mee als iemand je advertentie ziet zonder te klikken en binnen 24 uur koopt. Dat is de logica die Meta al jaren toepast. OpenAI voegt ook een score toe die de kwaliteit van je tracking beoordeelt, en meer dan 20 meetpartners (AppsFlyer, Northbeam, Haus, Kantar…).

De eerste gepubliceerde resultaten zijn bemoedigend: WeightWatchers meldt een kost per acquisitie die 15% lager ligt dan bij zijn Search-campagnes. Maar blijf voorzichtig: die cijfers zijn geselecteerd door OpenAI en zijn partners, zonder details over budgetten of looptijd.

6 best practices om goed te starten

1. Denk in situaties, niet in zoekwoorden. Op ChatGPT koop je geen zoekwoorden. Je beschrijft met ‘context hints’ de situaties waarin je aanbod nuttig is. De methode van OpenAI komt neer op 3 vragen: wat (je aanbod), wie (de behoefte van de klant), wanneer (het moment waarop hij het nodig heeft). Wat het best werkt: concrete en dringende behoeften. Een breed thema zoals ‘onderhoudstips’ trekt volume aan, maar weinig kopers.

2. Eén advertentiegroep = één behoefte. Elke groep heeft zijn eigen situatie, zijn eigen boodschap en zijn eigen landingspagina. Het is ook de enige manier om te begrijpen wat werkt, want ChatGPT toont niet welke vragen je advertenties hebben getriggerd.

3. Schrijf zoals je praat. De gebruiker heeft net een gedetailleerd antwoord gelezen. Een te commerciële boodschap valt uit de toon. Een adviserende toon werkt beter. En hou het kort: OpenAI raadt ongeveer 16 tekens aan voor de titel en 32 voor de beschrijving, want de rest wordt op mobiel afgeknipt.

Aanbevelingen van OpenAI voor titel, beschrijving en visual van een ChatGPT-advertentie — De aanbevelingen van OpenAI voor titel, beschrijving en visual. (Bron: OpenAI Help Center)

4. Bepaal zelf je biedingen. Bij de lancering liggen de voorgestelde biedingen vaak hoog en stabiliseren ze daarna. Je vertrekt beter van een bedrag dat past bij je marges en je Google-CPC’s.

5. Controleer je tracking vanaf de eerste week. Pixel, Conversions API en UTM’s zijn onmisbaar. Vergelijk ook de klikken van het platform met je sessies in Google Analytics: er zijn grote verschillen vastgesteld.

6. Leg een beslissingsdatum vast. Een testbudget, een looptijd en succescriteria die je vóór de lancering bepaalt. Anders blijf je eindeloos testen.

Wat we op het terrein zien

In België, een voorzichtige start. De waargenomen CPC’s schommelen rond €1,50 tot €2 in leadgeneratie, ruim onder de $3 tot $5 die aanvankelijk werden aangekondigd. Maar de volumes blijven laag, een stuk lager dan in het Verenigd Koninkrijk. De advertenties lijken ook vaker te verschijnen bij ingelogde gebruikers. Een vaststelling, geen officiële regel.

In het Verenigd Koninkrijk en Denemarken, duidelijkere signalen. E-commerce met een hoge intentie werkt: de beste resultaten komen van campagnes die heel gericht inspelen op een precieze behoefte.

Nog een opvallend punt: de advertentie staat altijd alleen op het scherm. Geen 4 advertenties naast elkaar zoals op Google.

Onze conclusie. ChatGPT Ads is vandaag een testterrein, geen gegarandeerd performancekanaal. Mooie resultaten bestaan, maar ze hangen sterk af van het product en van de urgentie van de behoefte. En in sommige gevallen converteert goed geciteerd worden in de organische antwoorden van ChatGPT (GEO) beter dan adverteren.

ChatGPT Ads vs Google Ads vs Meta Ads

	ChatGPT Ads	Google Ads	Meta Ads
Moment	Verkennen, vergelijken	Zoeken	Scrollen
Targeting	Beschreven situaties (context hints)	Zoekwoorden, AI Max	Creatie en doelgroepen
Format	Onder het antwoord, tekst + beeld	Search, Shopping, video	Beeld, video, Reels
Meting	Klik + 24u na een weergave	Zeer volledig	Klik + 24u na een weergave
Transparantie	Vragen van gebruikers onzichtbaar	Zoektermen zichtbaar	Plaatsingen zichtbaar
Concurrentie op het scherm	1 enkele advertentie	Tot 4 advertenties	Verzadigde feed
België	Gelanceerd, lage volumes	Matuur	Matuur

De gemeenschappelijke punten. Dezelfde trackingtools (Pixel, Conversions API). Dezelfde trend als bij Google: minder manuele instellingen, meer algoritme. De context hints lijken sterk op AI Max, waar het zoekwoord één signaal wordt tussen andere.

De verschillen. Op ChatGPT legt de gebruiker zijn behoefte in detail uit, maar de adverteerder ziet niets van het gesprek. De targeting is gebaseerd op het onderwerp, niet op het profiel: in Europa gebruikt ChatGPT de geschiedenis van de gebruiker niet voor advertenties. Meta gebruikt de gesprekken met Meta AI al om zijn advertenties te targeten, maar niet in de Europese Unie.

En Google? In de Verenigde Staten toont Google al advertenties in zijn AI-antwoorden (AI Overviews en AI Mode). In België zijn die advertenties nog niet beschikbaar. Het is waarschijnlijk het meest verwachte antwoord op ChatGPT, en we volgen het van heel dichtbij.

Onze kijk op 2027

1. We zullen situaties kopen, geen woorden meer. Google, ChatGPT en Meta gaan allemaal dezelfde richting uit: een intentie begrijpen in plaats van een zoekwoord kopen. Merken die de vragen van hun klanten echt kennen, krijgen een voorsprong.

2. Meten wordt globaler. Een klantentraject kan starten in ChatGPT, via Google lopen en eindigen in de winkel. De laatste klik volstaat niet meer. Incrementaliteitstests en het opvolgen van merkzoekopdrachten worden onmisbaar.

3. Creatie staat weer centraal. Visuele formats, carrousels, gesprekken met het merk: conversationele reclame wordt niet alleen een kwestie van tekst. En een boodschap die niet menselijk klinkt, valt in een gesprek nog meer op.

4. GEO en GEA gaan samen vooruit. Advertenties beïnvloeden de antwoorden van ChatGPT niet. Maar een merk dat ontbreekt in de organische antwoorden, zal meer moeten betalen om zichtbaar te zijn. Reclame test de boodschappen, GEO bouwt de geloofwaardigheid op.

5. Search wordt globaal. ChatGPT is niet de nieuwe Google. Het is een extra contactpunt, naast Google, YouTube, TikTok, Amazon of Maps. De echte vraag is niet ‘moeten we op ChatGPT zitten?’, maar ‘waar uiten mijn klanten hun behoefte, en ben ik er op dat moment?’.

ChatGPT Ads is geen eldorado en ook geen gadget. Het is een nieuw leerterrein dat beloont wie het test met methode, nieuwsgierigheid en kritische zin. Dat is precies onze aanpak bij Universem.