Enkele dagen geleden werd het koninklijk besluit dat de reclame op kansspelen sterk inperkt, in het Belgisch Staatsblad gepubliceerd. Zoals “Pub” het in zijn uitgave van 9 maart opmerkt, gaat het om een belangrijke stap om gokreclame en de ermee gepaard gaande verslavingen vanaf juli 2023 fors aan banden te leggen! Er zijn overgangsmaatregelen voorzien om de impact op de professionele sportwereld te beperken door de sponsoring steeds verder af te bouwen om begin 2028 tot een volledige afschaffing ervan te komen.
Welke impact heeft dit op de Belgische bedrijven?
We hebben uiteraard alle begrip voor de overheid die reclame voor kansspelen (casino’s, sportweddenschappen …) wil beperken omdat verslaving dramatische gevolgen kan hebben. De impact op de Belgische economie mag evenwel niet verwaarloosd worden, aangezien de belangrijkste uitbaters van casino’s en sportweddenschappen zoals Betfirst, Ladbrokes, Unibet, Bet777, Circus, Versailles Casino … enorme bedragen aan sponsoring en reclame uitgeven om hun aanbod bekend te maken.
Er kunnen heel wat mogelijke gevolgen worden opgesomd:
- Lagere inkomsten voor talrijke voetbalclubs zoals Club Brugge, Antwerp en Sporting Charleroi die één van de hoofdspelers van de sector als hoofdsponsor hebben. 15 van de 18 clubs in 1e klasse worden gesponsord door onlinegokbedrijven! Volgens de CEO van de Pro League die door L’Echo geciteerd wordt, wordt geschat dat 12% van de inkomsten door de wet getroffen wordt. Dit is eveneens het geval voor de wielerploegen (Bingoal of Circus) en voor andere sporten
- Lagere inkomsten voor talrijke gespecialiseerde sites en sportsites die partnerships zijn aangegaan met spelers zoals Betfirst en Unibet. De belangen zijn groot voor de IPM-groep (La Libre, L’Avenir, DH, LN24) die de plaatselijke operator van Betfirst is. Hun entiteit Sagevas (achter Betfirst) haalde zo een EBIT van meer dan 4 mln. € in 2021. Dit economisch model zal door deze beslissing onderuit gaan. Het is maar één van de voorbeelden van de impact op de Belgische media.
- Bevorderen van illegale spelers die manieren zullen vinden om hun diensten aan te prijzen terwijl ze buiten het Belgisch wettelijk kader vallen. Dit was in het verleden het geval in andere Europese markten.
- Mogelijke winst voor de Nationale Loterij die niet aan de wet op de kansspelen onderworpen is. Dit moet nog bevestigd worden maar deze concurrentievervalsing roept vragen op, zoals de RTBF vorig jaar in dit artikel van Éric Boever meldde. Merken we op dat hun Scooore sportweddenschappen vanaf 1 juli wel degelijk door de nieuwe wetgeving getroffen zullen worden.
Welke mogelijke strategie voor Unibet, Betfirst, Ladbrokes …?
Samengevat is alle “push”-reclame van hun merken gedoemd om te verdwijnen op korte termijn (juli 2023) met uitzondering van de sponsoring van de professionele sport die tot eind 2027 zal voortduren. Welke strategie kan er worden gevolgd nu we deze toekomstige D-days kennen? We denken dat er 3 grote prioriteiten zijn:
- Hun sponsoractiviteit maximaal boosten nu het nog mag, om hun merk bij potentiële consumenten te verankeren. Dit zal gebeuren in België maar ook in het buitenland door het sponsoren van wielerteams, voetbalploegen of andere activiteiten met een sterke media-impact voor de internationale spelers van de gokspelen.
- De inspanningen voor de klantenrelatie verhogen om de spelers te behouden en hen tot ambassadeurs van het merk om te vormen. Dit zal gebeuren via programma’s die met het peterschap (Member Get Member) worden aangevuld.
- De inspanningen voor meer zichtbaarheid in de zoekmachines versterken. De wet biedt een kader voor de “push”-reclame naar de consumenten maar niet voor de reclame op het ogenblik dat de consumenten actief met zoekmachines naar een gokspel, een sportweddenschapsite … zoeken. De SEO- en content marketingteams zullen dus geboost worden om de beste rankings te hebben wanneer de meest concurrentiële zoektermen worden ingegeven (bv. sportweddenschap, champions league weddenschap…). Dit zal eveneens het geval zijn voor reclame in Search op Google & Bing. De concurrentie die reeds sterk is, zal nog toenemen! De marketingbudgetten zullen dus de plaatselijke spelers (sponsoring, media) achterwege laten en zich op 2 wereldspelers concentreren!
Als Premier Partner van Google zitten we op de eerste rij om deze opportuniteiten in deze veranderende wettelijke omgeving aan te grijpen. De expertteams van Universem in SEO, Content Marketing en reclame op de zoekmachines spelen kort op de bal om geavanceerde strategieën uit te dokteren en nu al de toekomst van de marketing voor de spelers van de goksector voor te bereiden.
De bedoeling van de politici om de reclame voor sportweddenschappen te beperken, is lovenswaardig en noodzakelijk om de problemen tegen te gaan die met gokverslaving te maken hebben. Maar zal het reclameverbod volstaan? De impact op de Belgische economie is echter niet verwaarloosbaar. Werd hier voldoende rekening mee gehouden? Google komt versterkt en als winnaar uit deze nieuwe wetgeving. Niet noodzakelijk wat de wetgevers voor ogen hadden.
