Il y a quelques jours, l’arrêté royal limitant fortement la publicité pour les jeux de hasard a été publié au Moniteur belge. Comme l’évoque « Pub » dans son édition du 9 mars, il s’agit d’une étape importante pour limiter la promotion du jeu et de ses addictions dès juillet 2023 ! Des mesures transitoires sont prévues pour limiter l’impact pour le milieu du sport professionnel avec des sponsorings de plus en plus restreints jusqu’à un arrêt complet début 2028.
Quel impact pour les entreprises belges ?
On peut évidemment comprendre les autorités de vouloir limiter la promotion des jeux de hasard (casinos, paris sportifs …) car les dépendances peuvent mener à des situations dramatiques. Néanmoins, il ne faut pas négliger l’impact pour l’économie belge car des acteurs du casino et du pari sportif comme Betfirst, Ladbrokes, Unibet, Bet777, Circus, Versailles Casino … dépensent de très gros montants en sponsorings et publicité pour faire connaitre leur offre.
On peut lister plusieurs impacts potentiels :
- Baisse de revenus pour de nombreux clubs de foot comme le Club de Bruges, L’Antwerp ou encore le Sporting de Charleroi qui ont comme sponsor principal un des acteurs majeurs du secteur. 15 des 18 clubs de divisions 1 sont sponsorisés par des sociétés de paris en ligne ! Selon le CEO de la Pro League cité par L’Echo, on peut estimer à 12% de revenus impactés par la loi. C’est aussi le cas dans les équipes cyclistes (Bingoal ou Circus) et dans d’autres sports
- Baisse de revenus pour de nombreux sites spécialisés et sportifs qui bénéficient de partenariats avec les acteurs comme Betfirst ou Unibet. Les enjeux sont grands pour le groupe IPM (La Libre, L’Avenir, DH, LN24) qui est l’opérateur local de Betfirst. Leur entité Sagevas (derrière Betfirst) a ainsi réalisé un EBIT de plus de 4M€ en 2021. Le modèle économique sera déstabilisé par cette décision. C’est un exemple parmi d’autre sur l’impact sur les médias belges.
- Favoriser les acteurs illégaux qui trouveront des manières de promouvoir leurs services en étant en dehors du cadre légal belge. Cela s’est vérifié dans d’autres marchés européens dans le passé.
- Potentiel de gain pour la Loterie Nationale qui n’est pas soumise à la loi sur les jeux de hasard. Cela reste à confirmer mais cette distorsion de concurrence pose question comme le mentionnait la RTBF l’année passée dans cet article d’Éric Boever. A noter que leur activité de paris sportifs Scooore sera bien impactée par la nouvelle législation dès ce 1er
Quelle stratégie potentielle pour Unibet, Betfirst, Ladbrokes … ?
En résumé, l’ensemble de la promotion en « push » de leurs marques est condamné à disparaitre à court-terme (juillet 2023) à l’exception du sponsoring qui courra jusque fin 2027 dans le sport professionnel. Quelle stratégie adopter en connaissant ces échéances à venir ? Nous pensons qu’il y aura 3 grandes priorités :
- Booster au maximum leur activité de sponsoring tant que c’est encore possible afin d’ancrer leur marque dans l’esprit des consommateurs potentiels. Cela se fera en Belgique mais aussi à l’étranger par le sponsoring d’équipes cyclistes, de foot ou d’autres activités à fort impact médiatique pour les acteurs internationaux des jeux de hasard.
- Augmenter les efforts au niveau de la relation client pour garder les joueurs d’une part et les transformer en ambassadeur de la marque. Cela passera par des programmes enrichis de parrainages (Member Get Member).
- Redoubler d’effort pour leur visibilité sur les moteurs de recherche. La loi encadre les publicités en « push » vers les consommateurs mais pas les publicités au moment où les consommateurs recherchent activement un jeu de hasard, un site de paris sportifs … sur les moteurs de recherche. Les équipes SEO et content marketing vont donc être boostées pour être dans les meilleures positions en tapant les requêtes les plus concurrentielles (ex : site de pari sportif, pari ligue des champions …). Cela sera aussi le cas sur les publicités en Search sur Google & Bing. La concurrence qui est déjà forte va encore augmenter ! Les budgets marketing vont donc se délaisser d’acteurs locaux (sponsorings, médias) et se concentrer vers 2 acteurs mondiaux !
En tant que Premier Partner de Google, nous sommes en première ligne pour saisir ces opportunités dans cet environnement législatif changeant. Les équipes d’experts d’Universem tant en SEO, Content Marketing que publicité sur les moteurs de recherche sont sur la balle pour concocter des stratégies avancées et commencer dès maintenant à préparer le futur du marketing pour les acteurs du secteur des jeux de hasard.
L’intention des politiciens de limiter la promotion des acteurs de paris sportifs est louable et nécessaire pour contrer les fléaux liés à l’addiction. Mais est-ce que l’interdiction de la publicité sera suffisante ? L’impact sur l’économie belge est non négligeable et a-t-il été suffisamment mis dans la balance ? Google s’en sort renforcé et gagnant de cette nouvelle législation. Pas nécessairement ce qu’avaient anticipé les législateurs.
