Depuis longtemps, les responsables marketing ont compris l’intérêt d’aligner le calendrier de diffusion de leurs campagnes. Mais les évolutions technologiques permettent aujourd’hui une synchronisation publicitaire beaucoup plus précise. On ne parle plus d’une diffusion lors de la même période, mais au même instant T. Le résultat ? Une véritable omniprésence de votre marque à travers tous les points de contact avec les consommateurs.
Une réponse à la multiplication des écrans
Que faites-vous pendant la page publicitaire, en attendant la reprise de votre émission TV ? Il y a fort à parier que vous regarderez votre écran de téléphone.
Autre exemple: lorsque vous prenez le métro, vous passez devant des panneaux publicitaires, juste avant de vous asseoir dans la rame et de scroller sur votre téléphone.
Nous passons notre temps à jongler entre les écrans. Et chacun d’eux joue un rôle unique :
- Les écrans Digital Out of Home (DOOH) : Ces panneaux publicitaires numériques sont les héros des espaces publics. Ils captent l’attention des consommateurs en déplacement avec des visuels grands et audacieux.
- La télévision : Elle continue de régner, capable de toucher des audiences massives avec des contenus narratifs et engageants.
- Les Appareils mobiles : Ils offrent une porte d’entrée directe et personnelle, entrant dans l’espace de vie du consommateur et permettant des interactions ciblées et immédiates.
L’objectif de la synchronisation publicitaire est d’arriver à retrouver le consommateur à travers ces différents écrans de manière totalement synchronisée.
Comment fonctionne la synchronisation publicitaire?
Retournons à notre station de métro : vous sortez du travail et en entrant dans la station vous passez devant un écran digital affichant une publicité pour Delhaize. Lorsque vous attendez votre métro, vous ouvrez l’application du Soir et voyez une autre publicité, toujours pour Delhaize. Lorsque vous sortez du métro et réfléchissez au repas du soir, c’est sûr que vous ne serez pas indifférent à Delhaize!
Comment ça marche? Grâce à la géolocalisation de votre téléphone, et en connaissant l’heure de diffusion de la publicité Delhaize sur l’écran, on peut en déduire que vous avez dû voir la publicité en question. Cela déclenche ensuite une nouvelle publicité Delhaize, cette fois-ci sur mobile.
Pour une synchronisation TV-mobile, le principe est similaire:
- Quand c’est possible, la technologie se base sur la diffusion de la publicité sur votre télévision. C’est possible à condition que votre Box TV permette d’enregistrer et d’envoyer cette information.
- Si ce n’est pas possible, la synchronisation est calculée sur la base de votre profil démographique et en fonction, sur la probabilité que vous regardiez un certain programme.
L’annonceur diffuse ensuite la version mobile de sa publicité au même moment.
Les objectifs de la synchronisation publicitaire
La synchronisation publicitaire construit un message cohérent à travers tous les points de contact. Elle répond à la fragmentation des supports par une expérience fluide. En accompagnant le consommateur dans son parcours, elle augmente ainsi les chances de conversion et de fidélisation.
Cette stratégie publicitaire vise donc à :
- Renforcer l’engagement en créant une expérience unifiée et mémorable.
- Élargir la portée de la communication, en touchant les consommateurs à différents moments de leur journée, qu’ils soient en déplacement, devant la télévision ou sur leur téléphone.
- Établir une résonance émotionnelle, renforçant ainsi la reconnaissance et l’affinité pour la marque.
Défis de la synchronisation publicitaire
Malgré ses avantages, cette stratégie de synchronisation multi-plateforme présente différents défis:
- La complexité de gestion : La synchronisation nécessite une orchestration précise. La clé réside dans des outils de planification sophistiqués et la collaboration entre les équipes marketing et les agences pour assurer une exécution cohérente.
- La mesure de l’efficacité : Mesurer l’impact de chaque canal peut être délicat. Cela demande des outils d’analyse avancés, comme le Marketing Mix Modelling, qui peuvent décomposer le parcours du consommateur et attribuer les succès de manière appropriée.
- La fragmentation des données : Pour obtenir une vue holistique des performances, il est essentiel d’intégrer les données issues de tous les canaux dans une plateforme de gestion unifiée. Le Marketing Mix Modelling offre une réponse particulièrement complète et avancée pour une telle analyse, puisqu’il permet aussi l’intégration de paramètres offline.
Stratégies pour une synchronisation réussie
Réussir une synchronisation des campagnes passe par quelques éléments incontournables. Parmi ces must-haves :
- Une segmentation précise de l’audience. Le but étant de personnaliser les messages selon les canaux et selon l’audience, pour améliorer engagement et réceptivité
- Une gestion pointue de la temporalité. Choisir et viser les moments opportuns pour diffuser les annonces est bien entendu essentiel pour tirer pleinement profit de cette stratégie.
- Une analyse des données rapprochée. Les outils analytiques avancés permettent de suivre les performances des campagnes sur chaque canal. En utilisant ces données, les annonceurs peuvent apporter des ajustements instantanés aux annonces en cours de diffusion, optimisant ainsi la campagne pour une meilleure réactivité et des résultats plus significatifs.
Une opportunité face à la concurrence
La synchronisation peut aussi être déclinée pour contre-carrer des campagnes concurrentes. Comment ? En se positionnant de manière complémentaire sur des canaux différents, simultanément.
Cette stratégie de « contre-positionnement » vise à contrer les annonces concurrentes en capturant l’attention des consommateurs sur un autre canal tout en conservant une synchronisation temporelle.
Si nous revenons à notre trajet en métro : si Delhaize sait que son concurrent Carrefour diffuse une publicité digitale le lundi à 19h30 dans un certain rayon, la chaine peut décider de contre-carrer la visibilité de son concurrent. Dans ce cas, Delhaize proposerait une publicité mobile à tous les navetteurs susceptibles d’avoir vu la publicité Carrefour: par exemple un contenu interactif ou une offre spéciale pour susciter l’engagement.
En conclusion, synchroniser ses publicités sur tous les canaux pourrait bien s’avérer incontournable dans le paysage publicitaire. Adopter cette stratégie permet de rester à l’avant-garde et de maximiser l’impact des campagnes. Nos équipes Advertising et Analytics d’Universem seront ravies de vous aider à les mettre en place et à en tirer tout le bénéfice possible !
