Twijfelt u welke strategie, SEO of SEA, het nuttigst is voor uw website? Waarom combineert u beiden niet? Natuurlijk, elk heeft een prijs. Want zelfs al is SEO “gratis”, u zult vaak een specialist onder de arm moeten nemen om een winnende strategie te ontwikkelen. Wat betreft SEA, betaalt u de zoekmachine voor de kliks op uw advertenties.
Het is dus begrijpelijk dat u een keuze wilt maken tussen de twee praktijken. Maar… dat is niet per se de beste optie, want SEO en SEA kunnen elkaar versterken!
Concreet, dankzij de SEO/SEA-synergie, kunt u:
- Informatie gebruiken van uw SEA-campagnes in uw SEO-strategie
- Meer voordeel halen uit uw posities op de eerste pagina door zowel zichtbaar te zijn in SEA als SEO
- Om de beurt werken aan beide strategieën
- De doelgroepen die worden bereikt door SEO gaan targeten in uw SEA-campagnes
- Met behulp van SEO-technieken de kwaliteitsscore verbeteren van de pagina’s waarop uw SEA-advertenties zijn gericht
First things first: betekenis van SEO en SEA
SEO of Search Engine Optimization: in het kort, het gaat om het geheel van technieken gericht op het verbeteren van de positionering van een website in de resultaten van zoekmachines. Het wordt daarom ook wel ‘zoekmachineoptimalisatie’ genoemd.
SEA of Search Engine Advertising. Zoals het laatste woord aangeeft, gaat het hier dus om ‘reclame’, en meer specifiek om betaalde reclame. Hoe werkt het? In het geval van SEA, maakt u een campagne rond relevante zoekwoorden of ‘keywords’. Deze campagne bestaat uit advertenties die waarschijnlijk in de SERP (Search Engine Results Pages) verschijnen wanneer een gebruiker één van de door u gedefinieerde zoekwoorden intypt. De advertenties zien er zo uit:
Het publiceren van de advertentie op zich kost niets, maar wanneer een gebruiker op de advertentie klikt, betaalt u de zoekmachine de waarde van het ingetypte zoekwoord. De prijs van het trefwoord hangt af van verschillende factoren, zoals de mate van concurrentie of de relevantie van uw advertentie.
SEA-data: een waardevolle SEO troef
SEA-campagnes bieden toegang tot een schat aan waardevolle informatie, zoals:
- De Click-Through Rate, of “CTR”: de verhouding tussen het aantal keren dat uw advertentie verschijnt in de SERP en het aantal keren dat mensen erop klikken
- Het aantal vertoningen van de advertenties, d.w.z. het aantal keren dat ze in de SERP verschijnen
- Het conversiepercentage, d.w.z. het aantal keren dat een klik op een advertentie leidt tot een contact of een andere actie van de internetgebruiker (volgens welbepaalde doelstellingen)
- …
Heeft u er al aan gedacht om deze informatie te gebruiken voor uw SEO-strategie? Dit is een goede eerste oefening. Met SEA kunt u zien welke keywords impressies, kliks of zelfs conversies opleveren. U kan zo bijvoorbeeld de best presterende zoekwoorden kiezen en daar een SEO-strategie rond bouwen.
Waarom is dat interessant? Zodra uw SEA-budget is opgebruikt, zullen uw advertenties niet langer getoond worden. In SEO is de kans groot dat uw webpagina op elk moment getoond wordt, als de zoekmachine uw pagina relevant acht voor de zoekopdracht van de gebruiker.
Tip: U kunt uw Google Ads- en Google Search Console-accounts koppelen. In Google Ads gaat u naar “Reports” => “Predefined reports” => “Basic” => “Paid & Organic”. Daar krijgt u een tabel te zien met informatie over zowel Ads als organische zoekresultaten. U kan dan gemakkelijk verschillende elementen vergelijken, zoals bijvoorbeeld het aantal kliks in SEO en SEA op bepaalde zoekwoorden. Maar ook het resultaat van de combinatie SEO en SEA is zichtbaar: perfect voor een winnende strategie!
Niet één, maar twee keer op de eerste pagina
Bent u op zoek naar maximale zichtbaarheid? Denk dan aan de combinatie van SEO en SEA marketing, want een eerste positie in beide levert meer verkeer op. Uit een onderzoek van Google in 2011 bleek dat 89% van de kliks op SEA-advertenties complementair zijn aan organische kliks. Vergeet dus het kannibalisme tussen SEA en SEO.
Bovendien is de manier waarop mensen een webpagina scannen veranderd. Eye tracking studies hebben aangetoond dat de gouden driehoek (die verwijst naar het feit dat het oog vooral wordt aangetrokken door de linkerbovenhoek van bladzijden), plaats heeft gemaakt voor een meer top-down scanpatroon. Dus als u op de eerste pagina verschijnt, zelfs onder de eerste advertentie, is de kans groot dat mensen op uw pagina klikken.
Houd er ook rekening mee dat als uw website als advertentie in Google shopping, bovenaan de resultatenpagina, én als organisch resultaat wordt getoond, u meerdere plaatsen en dus een groot deel van de resultatenpagina tegelijk in beslag neemt. U laat dus minder ruimte voor concurrentie.
Een SEO/SEA-strategie op basis uw budget en middelen
SEO en SEA-strategieën werken niet op dezelfde manier, en dat is maar goed ook! Terwijl de ene veel reactiviteit en korte, punchy advertenties vereist, vereist de andere een vrij aanzienlijke investering op langere termijn.
Zoals u waarschijnlijk wel weet, heeft een SEO-strategie enkele maanden nodig om aan te slaan en zijn vruchten af te werpen. Zoekmachines proberen internetgebruikers namelijk een zo concreet en betrouwbaar mogelijk antwoord te geven op hun zoekopdracht. Ze nemen daarom de tijd om uw website te begrijpen en bepalen vervolgens of u al dan niet legitiem bent binnen uw vakgebied en de gebruikers bruikbare informatie kan bieden.
Daarom is het belangrijk dat u gestructureerde, consistente inhoud met toegevoegde waarde schrijft. Het is ook belangrijk om de nodige aandacht te besteden aan de structuur en de verschillende technische elementen van uw website, zoals de eenvoud en duidelijkheid van de code bijvoorbeeld. Een website die goed presteert vanuit SEO-oogpunt, kan dus al snel maanden werk betekenen voor de SEO-expert, de webdeveloper en de copywriter.
Maar geen paniek, u kan een SEO-strategie op verschillende manieren aanpakken, afhankelijk van uw budget en middelen die u ter beschikking heeft. Als u bijvoorbeeld maar op één copywriter kan vertrouwen om uw hele site te herwerken, kunt u eerst op de belangrijkste pagina’s concentreren. Hetzelfde geldt voor het technische gedeelte: als u weinig tijd of personeel hebt, kunt u beginnen met de meest kritieke punten en dan beetje bij beetje vooruitgang boeken.
Hoe zit het met SEA? In tegenstelling tot een SEO-strategie, kan een SEA-campagne snel en zelfs onmiddellijk worden opgezet. Als uw advertenties relevant zijn, kan het lanceren van een SEA-campagne helpen om uw site sneller bovenaan de zoekresultaten te krijgen (in het gedeelte met betaalde advertenties). U kunt dan sneller meer mensen naar uw site lokken.
Met SEA kunt u ook beslissen wanneer u wil investeren. Denk aan bepaalde seizoenen of evenementen. Tijdens de periodes dat u niet wil verschijnen, kan u de campagnes eenvoudig in wacht zetten. Kortom, met SEA kunt u snel resultaten boeken en snel werken aan awareness. SEO, vergt dan weer meer tijd, maar vormt wel een duurzame online marketing strategie.
SEO-gegenereerde doelgroepen targeten in uw SEA-campagnes
U kunt de inzichten uit uw SEA-campagnes gebruiken in uw SEO-strategie, maar ook het omgekeerde doen. Dankzij de Analytics-instrumenten kunt u het verkeer van uw site in detail analyseren. U kan bijvoorbeeld de gemiddelde leeftijd, geslacht, locatie ontdekken van uw bezoekers en wie van hen het meest converteert.
Dit is een schat aan informatie die u vervolgens kunt gebruiken om uw SEA-campagnes te sturen. Bij SEO kunt u niet kiezen op welk moment en voor wie uw site in de SERP verschijnt. In SEA daarentegen, kunt u beslissen wanneer uw advertenties worden getoond en aan wie. Het is ook mogelijk om bepaalde groepen mensen of locaties uit te sluiten.
Als u dus merkt dat uw site bijzonder goed aanslaat bij bepaalde mensen, verfijn dan de targeting van uw advertenties op hen. Zo voorkomt u dat u budget besteedt aan een ongekwalificeerd doelwit dat geen leads genereert.
Combineer SEO en SEA & verbeter de Quality Score van uw pagina’s
Zoals hierboven uitgelegd, wanneer iemand op één van uw SEA-advertenties klikt, betaalt u de prijs voor de zoekopdracht die in de zoekbalk werd ingetypt. Bij Google worden de kosten per klik (CPC) bepaald door verschillende factoren en betaalt niet iedereen dezelfde prijs voor zijn zoekwoorden.
Aangezien het hoofddoel van de zoekmachine is om de beste antwoorden te geven op de vragen van gebruikers, zal zij naar verschillende aspecten kijken om te bepalen of uw advertentie legitiem is:
- CTR: Click-Through Rate
- De relevantie van de advertentie: beantwoordt ze echt aan de zoekcriteria van de gebruiker?
- De gebruikerservaring op de landingspagina: weerspiegelt die wat de advertentie oproept?
Op basis van deze elementen, kent Google een score tussen 1 en 10 toe aan uw advertentie. Deze kwaliteitsscore beïnvloedt dan de kosten per klik, of CPC. In uw Ads account kan u controleren of de score van uw advertenties rond het gemiddelde ligt. Is dat niet het geval, dan is het aan u om uw advertenties te verbeteren. En dat is waar het belang van SEO duidelijk wordt!
Bijvoorbeeld, op semantisch niveau, als Google-bots dezelfde keywords opmerken in de advertentie en op de landingspagina, dan beschouwen ze deze laatste als relevanter. Merk ook op dat een pagina met veel inhoud in het algemeen als relevanter wordt beschouwd dan een pagina zonder tekst. Elementen zoals de laadtijd van de pagina, de semantische rijkdom of de structuur van de pagina, zijn ook belangrijk.
Uiteindelijk zijn dit allemaal elementen waar u rekening mee moet houden bij het ontwikkelen van een SEO-strategie. Hoe meer uw site voldoet aan Google’s SEO-criteria, hoe groter de kans dat uw advertenties een hoge Quality Score krijgen van de zoekmachine. Aarzel niet om specifieke pagina’s voor uw advertenties te creëren om een maximale correlatie tussen beide strategieën te verkrijgen.
Redenen genoeg voor SEO- en SEA-experts om de handen in elkaar te slaan, zoals bij Universem. Wilt u een strategie toepassen die beide technieken combineert? Aarzel dan niet om contact met ons op te nemen. Wij geloven meer dan ooit in de synergie tussen SEO, SEA én Analytics.