Ces dernières années, peu de disciplines ont évolué aussi rapidement que le marketing digital. Cette évolution rapide introduit également une complexité considérable. D’un côté, nous n’avons jamais récolté autant de données marketing. Mais de l’autre, les contraintes liées à la confidentialité sont de plus en plus grandes. Alors comment y voir clair? Comment savoir quelles techniques de marketing offrent le meilleur retour sur investissement ? Comment optimiser son budget marketing? C’est ici que le Marketing Mix Modeling (MMM) entre en jeu. Le MMM sert à décoder vos données marketing pour comprendre les préférences, les comportements et les modèles d’achat de vos consommateurs. Au final, le Marketing Mix Modeling transforme votre montagne de données en perspectives stratégiques pour vous aider à prendre les meilleures décisions marketing.
Comprendre le retour sur investissement de votre stratégie marketing
Imaginez que vous gérez un magasin, et soudainement vous constatez une affluence considérable de clients. Comment et pourquoi ces personnes sont-elles venues ? Ont-elles vu votre publicité dans la rue? Un post sur les réseaux sociaux? Ont-elles reçu un coupon dans leur boîte aux lettres? Ou tout cela à la fois? Si vous êtes dans l’industrie du service ou si vous avez un site e-commerce, les questions sont très similaires: qu’est-ce qui fonctionne le mieux dans votre mix marketing ? Où devriez-vous investir ou désinvestir ?
Ces questions sont encore plus complexes depuis l’introduction de réglementations sur la confidentialité telles que le RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données). Lorsque les consommateurs ne donnent pas leur consentement pour les cookies tiers, ou rejettent le suivi de leurs applications, comprendre leur comportement devient encore plus difficile. En bref, les marketeurs d’aujourd’hui font face à des défis croissants pour attribuer les actions des consommateurs à des campagnes ou « touchpoints » spécifiques.
La bonne nouvelle, c’est que l’avènement de l’analyse Big Data et de l’apprentissage automatique (machine learning) a révolutionné notre capacité à analyser et interpréter de vastes ensembles de données. C’est précisément le défi que la Modélisation du Mix Marketing relève.
Qu’est-ce que le Marketing Mix Modeling?
Le Marketing Mix Modeling est une approche statistique permettant d’analyser toutes vos variables marketing: votre plan média, mais aussi vos promotions ou des facteurs externes comme la météo. Une fois cette analyse effectuée, le modèle est capable de déterminer la contribution respective de chacun des facteurs à vos ventes.
Le Marketing Mix Modeling n’est pas une nouveauté sur la scène du marketing. Traditionnellement, c’était un processus nécessitant beaucoup de ressources, accessible seulement à quelques-uns. De plus, la plupart du temps le MMM n’incluait pas les nouveaux canaux du marketing digital. Mais avec les nouvelles technologies, les temps ont changé. Le MMM réconcilie désormais les données hors ligne et en ligne. Il peut être configuré pour livrer des recommandations facilement exploitables pour les marketeurs.
Les avantages du Marketing Mix Modeling
Le Marketing Mix Modeling permet aux entreprises d’interpréter de grandes quantités de données. Mais il offre de nombreux autres avantages:
- Une compréhension approfondie du comportement des consommateurs : le MMM aide à mieux comprendre quels messages, produits ou promotions répondent le mieux aux besoins du client. Cela permet ainsi d’ajuster les stratégies marketing pour mieux cibler et engager l’audience.
- Optimisation de l’allocation des ressources : le MMM offre une analyse détaillée de l’efficacité de chaque campagne marketing et canal. Vous pouvez ainsi allouer stratégiquement votre budget marketing, en investissant davantage dans les canaux performants et en réduisant les budgets dans ceux moins efficaces. Cela conduit à une utilisation plus efficace des ressources et à une augmentation de votre retour sur investissement (ROI).
- Amélioration de la stratégie marketing : le MMM permet d’obtenir une vue holistique sur tous les facteurs qui influencent votre marketing. Il intègre par exemple des facteurs tels que les tendances du marché, les conditions économiques et la concurrence. Cette compréhension globale peut vous aider à affiner votre stratégie marketing dans son ensemble.
Ainsi, le Marketing Mix Modeling n’est pas juste un outil. C’est une boussole stratégique guidant les responsables marketing à travers le paysage en constante évolution du marketing digital. Le MMM garantit que chaque décision est soutenue par des données robustes et exploitables. Cela aide également les professionnels du marketing à justifier leurs besoins budgétaires en interne et à définir des KPI clairs.
Comment fonctionne le Marketing Mix Modeling? Votre « digital marketing twin »
Pour aider les professionnels du marketing à implémenter et développer leur propre MMM, nous sommes heureux d’annoncer le partenariat d’Universem avec Valkuren. Ce partenariat nous permet d’associer notre expertise en marketing digital à l’expertise Big Data de Valkuren. Ensemble, nous proposons aux entreprises de développer leur Digital Marketing Mix (Jumeau digital marketing): un modèle virtuel qui reproduit le marketing mix de l’entreprise et le comportement de ses clients.
Voici les étapes pour développer le Digital Marketing Mix:
- Collecte des données: Nous intégrons toutes vos données hors ligne et en ligne en un seul endroit. Des données externes peuvent également être ajoutées (par exemple, la météo, le jour de la semaine, des événements spécifiques, etc.).
- Traitement des données: Nous nettoyons, réorganisons, transformons, alignons toute la nomenclature des données et établissons les règles pour connecter les données entre elles.
- Entrainement du modèle: Nous définissons le modèle et nous l’entraînons sur la base d’un ensemble de données historiques, pour comprendre le poids de chaque variable dans la performance. Cela nous permet d’identifier les variables ayant le plus d’impact et leur pertinence. Par exemple, la météo peut être réellement pertinente pour un glacier ou pour un cinéma, mais pas pour un supermarché.
- Validation: Nous comparons les prédictions du modèle, construites sur les données historiques, avec les résultats historiques réels. Cela permet de contrôler l’exactitude et la fiabilité des données. Nous pouvons ainsi valider ou non le modèle et de déterminer si le taux de confiance est acceptable pour procéder aux étapes suivantes.
- Déploiement: quand le jumeau virtuel est validé, nous le déployons pour pouvoir analyser les données en temps réel.
Ce modèle permet à nos clients d’analyser et de prédire l’impact de leurs stratégies marketing.
Conclusion: le Marketing Mix Modeling est-il fait pour vous?
En résumé, le Marketing Mix Modeling offre un avantage stratégique pour les responsables du marketing. Si vous souhaitez pouvoir prendre des décisions basées sur les données, optimiser vos dépenses marketing, et justifier vos dépenses en interne, le Marketing Mix Modeling est fait pour vous!
Si vous voulez en savoir plus sur la manière dont le Marketing Mix Modeling pourrait être intégré dans votre entreprise, contactez-nous pour une première discussion!
