Les PME wallonnes croient-elles suffisamment dans le marketing digital ?

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PME et Digital Marketing : le taux d'adoption reste faible.|Les PME wallonnes croient-elles suffisamment dans le marketing digital ?

Spécialisée dans le marketing digital, Universem a récemment mené une enquête axée sur le comportement des PME wallonnes vis-à-vis de la publicité en ligne. Les résultats font rejaillir des disparités notables entre nos entreprises et nos voisins européens. Ils pointent également certaines attitudes paradoxales…

Février 2017. Forte de ses 10 années d’expérience en digital marketing, l’entreprise namuroise Universem inaugure un bureau à Paris. « Dès l’ouverture de ce nouveau siège, nous avons pris conscience d’importantes différences existant entre PME wallonnes et françaises en matière de publicité en ligne », note Hugues Villeret, Marketing Manager d’Universem. « Dans l’Hexagone, la plupart des entreprises, même de petites tailles, ont depuis plusieurs années pris conscience de la nécessité de mener des actions de marketing digital. Elles ont déjà testé plusieurs outils et attendent de nous que nous leur proposions des solutions innovantes. Il en va autrement en Belgique où – en dépit d’une évolution des mentalités – nous sommes encore souvent tenus à un travail d’évangélisation. »

Un investissement trop faible en « Online Advertising »

Interpellée par les disparités existant entre les sociétés belges et leurs voisines françaises, l’équipe d’Universem a décidé d’explorer ces différences au travers d’une enquête*.

Premier enseignement de celle-ci, plus on descend dans la taille des entreprises, plus le fossé se creuse : « En effet. A l’échelon national, diverses études attestent ainsi que les investissements en digital augmentent chez les grands annonceurs. A cet égard, la Belgique n’a rien à envier à des pays comme la France ou l’Allemagne. Au niveau des PME par contre, la part de chiffre d’affaires consacrée au marketing atteint à peine les 2,6 %. A titre de comparaison, la moyenne française est de 6% et la moyenne allemande de 5%. Dans cette enveloppe marketing, la part consacrée au digital est de 28% en Belgique contre 33% en France et en Allemagne…et 43% aux Pays-Bas. Nos entreprises investissent donc encore trop peu dans le marketing digital. »

Une frilosité qui contraste avec d’autres résultats de l’enquête : « 85% des entreprises interrogées déclarent en effet que la publicité digitale, sous toutes ses formes, a un impact positif sur l’image de leur société. Dès lors, pourquoi ne pas davantage miser sur elle ? »

Les PME wallonnes croient-elles suffisamment dans le marketing digital ?

L’évolution du marketing B2B

Autre paradoxe, le comportement des sociétés B2B. « Celles-ci ont coutume de nous dire que, contrairement aux acteurs B2C, elles ne doivent pas investir dans le marketing digital. Or, parmi les entreprises B2B interrogées, 7 sur 10 se déclarent conscientes que le processus de prise de décision chez leurs clients a changé. Un constat étayé depuis longtemps par différentes études (ndlr : dont celle menée par Google : https://www.thinkwithgoogle.com/consumer-insights/the-changing-face-b2b-marketing/) qui montrent que les acheteurs B2B se comportent comme les acheteurs B2C en débutant leur processus d’achat par une recherche d’informations sur le net avant de scruter les réseaux sociaux et d’éventuellement visionner quelques vidéos. Cette évolution – comme d’autres – est pointée par les répondants qui identifient ces changements tant chez leurs clients que dans leurs propres processus d’achat. Mais étonnamment, cela ne les convainc pas encore de recourir davantage au marketing digital. »

Et Hugues Villeret de conclure : « L’étude que nous avons modestement menée corrobore d’autres enquêtes du genre. Même si la Belgique semble afficher un certain retard en matière de marketing digital, nous préférons retenir de cette analyse l’évolution positive dans la manière dont nos PME perçoivent la publicité en ligne. Elles la voient désormais comme un moyen efficace pour s’adresser à leur cible et comme un élément favorable au développement de leurs activités. Le train du digital est bien lancé et il est encore temps de s’y accrocher ! »

Notes complémentaires :

  • L’enquête d’Universem a été réalisée par Guillaume d’Aspremont, stagiaire en Marketing. Elle s’est à la fois basée sur des données quantitatives (questionnaire envoyé à 500 membres de la CCI) et qualitatives (interview avec des clients d’Universem).
  • Le présent article est paru dans l’édition de Septembre 2018 du CCI Mag de la CCI Liège Verviers Namur.