Online Advertising · ChatGPT Ads

ChatGPT Ads, 2 mois après : ce qui change, ce qui marche et ce qui arrive en 2027

Jérémie Marti·29 OCTOBRE 2026·8 MIN

Fin août, la publicité arrivait dans ChatGPT en Belgique. Nous posions alors une question simple : nouvel eldorado ou simple copie de Google ? 2 mois plus tard, nous avons nos premiers éléments de réponse.

Petit rappel du contexte : ChatGPT n’est plus un outil de niche. C’est la marque la plus valorisée par les Belges selon Kantar BrandZ 2026, et 37% des Belges de 16 ans et plus l’utilisent chaque mois, soit environ 3,4 millions de personnes (Space, août 2026). Quand une marque occupe une telle place dans le quotidien, la publicité y devient vite un sujet pour les annonceurs.

Voici ce que nous avons appris, en testant au sein d’Universem mais aussi en échangeant avec des agences partenaires du réseau Dall International au Royaume-Uni, en Pologne et au Danemark.

Comment s’affiche une annonce dans ChatGPT

Concrètement, l’utilisateur pose sa question, ChatGPT répond, puis l’annonce apparaît en dessous de la réponse, avec la mention « Sponsored ». Elle ne modifie pas la réponse de ChatGPT : elle vient après.

Soyons honnêtes : pour l’instant, le format est assez peu subtil. L’annonce est posée en bas de la discussion, hors du fil de la conversation. On est loin d’une recommandation intégrée naturellement à l’échange. C’est un choix assumé d’OpenAI pour préserver la confiance des utilisateurs, mais c’est aussi ce qui limite encore l’impact du format.

Et en local, ça marche déjà. Nous avons fait le test à Bruxelles avec une question simple : « Solution titre service ménage à Bruxelles ». ChatGPT répond avec une carte des agences du quartier, puis affiche l’annonce d’une entreprise bruxelloise en bas de la discussion. Le ciblage géographique fonctionne. La pertinence, elle, reste perfectible : l’annonce concerne un service de débarras, pas de ménage. Preuve que les context hints de l’annonceur comptent autant que sa localisation.

Annonce ChatGPT Ads locale affichée sous la réponse à une recherche titres-services à Bruxelles — Une recherche locale à Bruxelles et l’annonce locale affichée sous la réponse. (Captures Universem, octobre 2026)

Ce qui a changé depuis août

En 2 mois, OpenAI a ajouté beaucoup de choses. Les principales :

▪Le self-service : depuis le 1er septembre, un annonceur européen peut créer ses campagnes seul, sans passer par les équipes d’OpenAI.
▪Un assistant de création : la plateforme propose des titres, descriptions et visuels à partir de votre site. Vous gardez la main pour les modifier.
▪Piloter ses campagnes dans ChatGPT : un plugin permet de créer et d’analyser une campagne en écrivant simplement ce que l’on veut.
▪Les catalogues produits : les e-commerçants peuvent afficher leurs produits en carrousel sous la réponse.
▪HubSpot et Shopify : relier une annonce à une vente ou à un deal signé devient plus simple.
▪Discuter avec la marque : aux États-Unis, une annonce peut ouvrir une conversation avec un assistant IA de la marque. L’annonce ne renvoie plus seulement vers un site, elle ouvre un dialogue.

Annonce ChatGPT ouvrant une conversation avec l’assistant IA d’une marque — Aux États-Unis, l’annonce peut ouvrir une conversation avec la marque. (Source : OpenAI)

Ce qui arrive : un format visuel et une mesure au-delà du clic

Le 5 octobre, OpenAI a annoncé 2 évolutions importantes.

1. Un format visuel. Une annonce en image s’affichera pendant que ChatGPT génère une image pour l’utilisateur : un produit en situation, une inspiration, une expérience. Le test démarre en Octobre aux États-Unis. Pour la mode, la déco, le voyage ou l’alimentation, c’est un vrai changement : ChatGPT Ads devient aussi un levier d’inspiration, plus proche de Meta ou Pinterest que de Google.

Nouveau format d’annonce visuelle ChatGPT affiché pendant la génération d’image — Le nouveau format visuel, en test aux États-Unis à partir d’octobre 2026. (Source : OpenAI)

2. Une mesure qui ne s’arrête plus au clic. C’était notre principale réserve en août. Désormais, si quelqu’un voit votre annonce sans cliquer, puis achète dans les 24 heures, cette conversion est prise en compte. C’est la logique que Meta applique depuis des années. OpenAI ajoute aussi un score qui évalue la qualité de votre tracking, et plus de 20 partenaires de mesure (AppsFlyer, Northbeam, Haus, Kantar…).

Les premiers résultats publiés sont encourageants : WeightWatchers annonce un coût par acquisition 15% plus bas vs ses campagnes Search. Mais restons prudents : ces chiffres sont choisis par OpenAI et ses partenaires, sans détail sur les budgets ni la durée.

6 best practices pour bien démarrer

1. Penser situation, pas mot-clé. Sur ChatGPT, on n’achète pas de mots-clés. On décrit, avec des « context hints », les situations où votre offre est utile. La méthode d’OpenAI tient en 3 questions : quoi (votre offre), qui (le besoin du client), quand (le moment où il en a besoin). Ce qui marche le mieux : les besoins concrets et urgents. Un thème large comme « conseils d’entretien » attire du volume, mais peu d’acheteurs.

2. Un groupe d’annonces = un besoin. Chaque groupe a sa propre situation, son propre message et sa propre page d’arrivée. C’est aussi la seule façon de comprendre ce qui fonctionne, puisque ChatGPT ne montre pas les questions qui ont déclenché vos annonces.

3. Écrire comme on parle. L’utilisateur vient de lire une réponse détaillée. Un message trop commercial détonne. Mieux vaut un ton de conseil. Et faire court : OpenAI recommande environ 16 caractères pour le titre et 32 pour la description, car tout le reste est coupé sur mobile.

Recommandations d’OpenAI pour le titre, la description et le visuel d’une annonce ChatGPT — Les recommandations d’OpenAI pour le titre, la description et le visuel. (Source : OpenAI Help Center)

4. Fixer ses propres enchères. Au lancement, les enchères suggérées sont souvent élevées, puis se stabilisent. Mieux vaut partir d’un montant cohérent avec vos marges et vos CPC Google.

5. Vérifier le tracking dès la première semaine. Pixel, Conversions API et UTM sont indispensables. Comparez aussi les clics de la plateforme avec vos sessions dans Google Analytics : des écarts importants ont été constatés.

6. Se fixer une date de décision. Un budget test, une durée, des critères de réussite définis avant de lancer. Sinon, on teste indéfiniment.

Ce que nous observons sur le terrain

En Belgique, un démarrage prudent. Les CPC observés tournent autour de 1,50€ à 2€ en génération de leads, bien en dessous des 3$ à 5$ annoncés au départ. Mais les volumes restent faibles, nettement plus bas qu’au Royaume-Uni. Les annonces semblent aussi apparaître davantage chez les utilisateurs connectés. Une observation, pas une règle officielle.

Au Royaume-Uni et au Danemark, des signaux plus clairs. L’e-commerce à forte intention fonctionne : les meilleurs résultats viennent de campagnes très ciblées sur un besoin précis.

Autre point notable : l’annonce est toujours seule à l’écran. Pas 4 annonces côte à côte comme sur Google.

Notre conclusion. ChatGPT Ads est aujourd’hui un terrain de test, pas un canal de performance garanti. Les beaux résultats existent, mais ils dépendent beaucoup du produit et de l’urgence du besoin. Et dans certains cas, être bien cité dans les réponses organiques de ChatGPT (le GEO) convertit mieux que la publicité.

ChatGPT Ads vs Google Ads vs Meta Ads

	ChatGPT Ads	Google Ads	Meta Ads
Moment	On explore, on compare	On cherche	On scrolle
Ciblage	Situations décrites (context hints)	Mots-clés, AI Max	Créa et audiences
Format	Sous la réponse, texte + image	Search, Shopping, vidéo	Image, vidéo, Reels
Mesure	Clic + 24h après une vue	Très complète	Clic + 24h après une vue
Transparence	Questions des utilisateurs invisibles	Termes de recherche visibles	Placements visibles
Concurrence à l’écran	1 seule annonce	Jusqu’à 4 annonces	Fil saturé
Belgique	Lancé, volumes faibles	Mature	Mature

Les points communs. Les mêmes outils de tracking (Pixel, Conversions API). La même tendance que Google : moins de réglages manuels, plus d’algorithme. Les context hints ressemblent beaucoup à AI Max, où le mot-clé devient un indice parmi d’autres.

Les différences. Sur ChatGPT, l’utilisateur explique son besoin en détail, mais l’annonceur ne voit rien de la conversation. Le ciblage repose sur le sujet, pas sur le profil : en Europe, ChatGPT n’utilise pas l’historique de l’utilisateur pour la publicité. Meta exploite déjà les conversations avec Meta AI pour cibler ses annonces, mais pas dans l’Union européenne.

Et Google ? Aux États-Unis, Google affiche déjà des annonces dans ses réponses IA (AI Overviews et AI Mode). En Belgique, ces annonces ne sont pas encore disponibles. C’est sans doute la réponse la plus attendue face à ChatGPT, et nous la suivons de très près.

Notre lecture pour 2027

1. On achètera des situations, et non plus des mots. Google, ChatGPT et Meta vont tous dans le même sens : comprendre une intention plutôt qu’acheter un mot-clé. Les marques qui connaissent vraiment les questions de leurs clients auront une longueur d’avance.

2. La mesure deviendra plus globale. Un parcours peut commencer dans ChatGPT, passer par Google et se terminer en magasin. Le dernier clic ne suffit plus. Tests d’incrémentalité et suivi des recherches de marque deviennent indispensables.

3. La créa reviendra au centre. Formats visuels, carrousels, conversations avec la marque : la publicité conversationnelle ne sera pas qu’une affaire de texte. Et un message qui ne sonne pas humain se remarquera encore plus dans une conversation.

4. GEO et GEA avanceront ensemble. Les annonces n’influencent pas les réponses de ChatGPT. Mais une marque absente des réponses organiques devra payer plus cher pour exister. La publicité teste les messages, le GEO construit la crédibilité.

5. Le Search sera global. ChatGPT n’est pas le nouveau Google. C’est un point de contact de plus, à côté de Google, YouTube, TikTok, Amazon ou Maps. La vraie question n’est pas « faut-il être sur ChatGPT ? », mais « où mes clients expriment-ils leur besoin, et suis-je là à ce moment-là ? ».

ChatGPT Ads n’est ni un eldorado ni un gadget. C’est un nouveau terrain d’apprentissage, qui récompense ceux qui le testent avec méthode, curiosité et esprit critique. C’est exactement notre approche chez Universem.