Advertentietrends 2026: hoe je koers houdt tussen AI, GEA en Social Search

1. Van SEA naar GEA

Reclame wordt generatief en conversationeel

De verandering is in de eerste plaats structureel. Klassieke SEA, gebaseerd op het aankopen van zoekwoorden en het optimaliseren van clicks, evolueert naar GEA, Generative Engine Advertising. AI-gedreven zoekmachines en interfaces tonen niet langer alleen links, maar produceren volwaardige antwoorden.

Gebruikers zoeken niet langer enkel naar een dienstverlener. Ze stellen complexe vragen, vergelijken opties en vragen om contextuele aanbevelingen. Met AI Mode en Gemini genereert Google antwoorden waarin advertentieformaten uit Search, Shopping of Performance Max rechtstreeks geïntegreerd zijn. Reclame verschijnt niet langer naast het antwoord, maar maakt er deel van uit. We schreven hierover ook een artikel met technieken voor advertentiecampagnes in het tijdperk van Google AI Mode, link.

Deze logica gaat inmiddels verder dan Google. Begin februari 2026 lanceert OpenAI een bètaperiode voor advertenties in ChatGPT in de Verenigde Staten, wat bevestigt dat conversationele interfaces nieuwe advertentieruimtes worden. De toegang is bewust beperkt, met hoge instapbudgetten van 200 k$ en een inventaris die als premium wordt behandeld, om te testen welke formats daadwerkelijk waarde toevoegen voor de gebruiker voordat een bredere uitrol volgt. De aangekondigde CPM’s liggen rond 60$, wat hoog is in vergelijking met Display of Social, maar consistent met CPM’s op pull-zoekopdrachten binnen SEA.

In deze omgevingen geldt één regel: reclame is alleen aanvaardbaar als ze zich op een natuurlijke manier integreert in het redeneerproces van de AI, zonder de vertrouwensrelatie met de gebruiker te doorbreken.

2. Social Search

Je klanten zoeken elders

De klassieke zoekmachine is niet langer de enige toegangspoort. TikTok, Instagram, YouTube of Pinterest zijn uitgegroeid tot volwaardige zoekmachines, vooral bij jongere generaties. Volgens een studie van eMarketer start bijna één op de twee gebruikers zijn traject vandaag op een sociaal platform in plaats van op Google.

Scrollen draait niet langer alleen om ontspanning. Mensen zoeken, vergelijken en beslissen. Voor merken betekent dit een coherente aanwezigheid op meerdere platformen, met content die inspeelt op echte intenties en niet enkel op zichtbaarheid.

3. Multi platformen

Aanwezig zijn zonder te versnipperen

Gebruikerstrajecten zijn niet langer lineair. Een prospect ontdekt een merk via een sociaal platform, zoekt het vervolgens op via Google, raadpleegt elders reviews en converteert pas later via een ander kanaal.

Performance wordt niet langer bepaald door één geïsoleerd platform, maar door de samenhang van de boodschap over het volledige traject. De uitdaging is niet om overal aanwezig te zijn, maar om op elk contactpunt leesbaar, herkenbaar en relevant te blijven, afgestemd op de doelgroepen en persona’s.

4. Lokale media

De terugkeer van context en nabijheid

In het tijdperk van generatieve AI wint context opnieuw aan waarde. Lokale media, premium omgevingen en contextuele inventarissen stellen merken in staat zich te verankeren in geloofwaardige, nuttige en nabije omgevingen voor consumenten.

Lokaal is geen secundaire optie meer. Het wordt een strategische hefboom om op te vallen in een wereld die verzadigd is door geautomatiseerde boodschappen.

5. Minder targeting, meer creatie

Creaties worden het belangrijkste signaal

De targetingmogelijkheden op platformen worden geleidelijk beperkter, zowel bij Google met Performance Max als bij Meta met Advantage+. Tegelijk winnen algoritmes aan maturiteit en nemen ze een steeds groter deel van de distributie voor hun rekening.

Het directe gevolg is dat platformen steeds meer steunen op creaties om context, intentie en relevantie van een boodschap te begrijpen. Beelden, video’s, formats en copy worden de belangrijkste prestatiesignalen. Creatie is niet langer louter aankleding, maar vormt het hart van het advertentiesysteem en maakt het verschil per platform, gebruik en doelgroep.

In deze context van beperktere targeting blijven first-party audiences een cruciale hefboom. CRM-data, klantenlijsten of gekwalificeerde bezoekers maken doeltreffende remarketing mogelijk, voeden relevante lookalike-doelgroepen en geven algoritmes opnieuw meer precisie.

6. Video en UGC

De dominante formats

Korte videoformats en UGC-content zetten zich door op alle platformen. Ze presteren sterk omdat ze aansluiten bij echte gebruikspatronen, vertrouwen opwekken en zich op een natuurlijke manier integreren in de feeds.

Te institutionele content haakt af. Menselijke, authentieke en contextuele formats nemen het voortouw.

7. AI bij Universem

Versnellen zonder de koers te verliezen

Bij Universem wordt AI ingezet als copiloot om meer te realiseren met dezelfde kwaliteitsstandaard. Het Advertising-team gebruikt verschillende AI-modellen om campagnecreaties te variëren in overleg met klanten, formats en boodschappen per platform aan te passen, beelden om te zetten naar video en sneller te testen om sneller te leren en meer conversies te genereren.

Strategie, positionering en coherentie blijven menselijk. AI versnelt de uitvoering, maar vervangt nooit de visie.

Conclusie

Strategie als kompas

Reclame in 2026 laat geen ruimte meer voor improvisatie. De verschuiving naar generatieve, conversationele en door GEA aangestuurde advertising is een feit. Zichtbaarheid wordt niet langer alleen bepaald door biedingen, maar door het vermogen van merken om zich op een nuttige manier te integreren in de antwoorden die door artificiële intelligentie worden gegenereerd.

Klanttrajecten fragmenteren, contactpunten vermenigvuldigen zich en creatie wordt een centraal signaal. Social Search, video, UGC en first-party audiences herdefiniëren performance in steeds meer geautomatiseerde omgevingen.