SEA · GEA

ChatGPT Ads komt naar België: nieuw eldorado of gewoon een kopie van Google?

Hubert de Cartier·20 AUGUSTUS 2026·8 MIN

Een advertentieplatform met een andere intentiecontext

Na maanden testen in de Verenigde Staten en een geleidelijke uitrol naar andere markten, bevestigt OpenAI de komst van ChatGPT Ads in 31 Europese markten. De advertenties zullen gericht zijn op gebruikers van de formules Free en Go, terwijl Plus, Pro, Business, Enterprise en Education reclamevrij blijven.

ChatGPT wordt zo een nieuw platform waarop adverteerders aandacht kunnen kopen op het moment dat een intentie ontstaat. Betekent dit dat u uw Google Ads-budget moet verschuiven naar ChatGPT? De vergelijking is interessant, maar vandaag spelen beide omgevingen verschillende, complementaire rollen.

Ruimer bekeken vindt zoeken niet langer op één plek plaats. Google blijft onmisbaar, maar consumenten zoeken ook op YouTube, TikTok, Amazon, marktplaatsen, Google Maps en nu ook AI-assistenten. De reclame volgt deze fragmentatie al, iets wat we “Global Search” noemen. ChatGPT Ads voegt een nieuw, nog jong contactpunt toe, maar wel voldoende anders om de aandacht van marketeers te verdienen.

Het grootste voordeel van ChatGPT Ads is niet dat het een zoekresultatenpagina nabootst. Op Google is de intentie erg breed: een korte zoekopdracht, een merknaam, een informatieve vraag, met steeds meer AI via AI Overviews en AI Mode. In ChatGPT kan de gebruiker zijn budget, beperkingen, voorkeuren en reeds overwogen opties preciseren.

Het potentiële publiek is verre van marginaal. OpenAI geeft aan dat meer dan een miljard mensen ChatGPT gebruiken, maar dat cijfer mag niet worden verward met advertentiebereik: alleen de formules Free en Go krijgen advertenties, al vertegenwoordigt dat meer dan 90% van de ChatGPT-gebruikers. In februari 2026 meldde OpenAI 50 miljoen betalende gebruikers, aangevuld met 9 miljoen zakelijke gebruikers.

Tijdens Cannes Lions schatte Dave Dugan, wereldwijd verantwoordelijk voor de advertentieoplossingen van OpenAI, dat ongeveer 20% van de zoekopdrachten een directe commerciële intentie had. Dat cijfer blijft een gegeven dat door OpenAI zelf wordt meegedeeld, zonder gepubliceerde methodologie, maar het toont wel de aantrekkingskracht van het format voor momenten waarop een gebruiker al producten of diensten vergelijkt. Elke week nemen miljoenen consumenten hun aankoopbeslissingen in LLM’s. Als merk kunt u deze aankooptrajecten beïnvloeden met GEO en voortaan ook met reclame (Generative Engine Advertising, of GEA).

Definitie

Generative Engine Advertising (GEA)

De aankoop van advertentieruimte binnen generatieve AI-assistenten. Te onderscheiden van GEO (Generative Engine Optimisation), dat de organische zichtbaarheid van een merk in gegenereerde antwoorden viseert. De parallel met SEA en SEO is nuttig, ook al verschillen de mechanismen.

Voor België blijft er een beperking bestaan: OpenAI publiceert voortaan gebruiksgegevens per land via Signals, maar geen officieel volume van actieve Belgische gebruikers waarmee het beschikbare bereik voor een campagne precies kan worden ingeschat. De Signals-gegevens dekken bovendien de individuele accounts Free, Go, Plus en Pro, en tonen dat er ook professioneel gebruik bestaat op deze persoonlijke accounts. Het advertentiepubliek Free en Go mag dus niet worden herleid tot louter privégebruik, zeker met de Shadow IT binnen grote bedrijven die geen betalende ChatGPT-licenties hebben. Een Space-onderzoek van medio 2025 geeft aan dat één op de vier Belgen zegt ChatGPT te gebruiken.

Tot slot beantwoordt de komst van reclame ook aan een economische noodzaak voor OpenAI. Het bedrijf presenteert advertenties expliciet als een manier om gratis of goedkope toegang tot ChatGPT te ondersteunen en verdere investeringen in het product te financieren. Dat versterkt het idee dat reclame een blijvend onderdeel van het ecosysteem wordt, ook al kunnen formaat en gewicht nog sterk evolueren.

Wat een adverteerder vandaag écht kan doen met ChatGPT Ads

De algemene werking blijft herkenbaar voor een team dat gewend is aan Google Ads of Meta Ads. OpenAI Ads Manager Beta steunt op drie niveaus: een campagne om het doel, budget, de data en de targeting te bepalen; een advertentiegroep om thema’s en contextsignalen te organiseren; en ten slotte de advertentie zelf, met titel, beschrijving, afbeelding en landingspagina. In België, net als in 30 andere Europese markten, verloopt de lancering eerst via de Ads Solutions-teams van OpenAI, agentschappen en technologische partners, voor een opening in zelfbediening die later deze zomer wordt aangekondigd. Dit punt kan dus snel evolueren.

Momenteel zijn drie biedstrategieën gedocumenteerd. CPM mikt op bereik en factureert per duizend vertoningen. CPC mikt op klikken en factureert per geldige klik. oCPC optimaliseert de weergave naar een gekozen conversie, bijvoorbeeld een aankoop, een inschrijving of een lead, maar de facturatie blijft gebaseerd op klikken. Optimaliseren naar conversie vereist opvolging via de OpenAI Pixel of de Conversions API (server-side).

De targeting verschilt daarentegen van Google Search. Er bestaat geen exact zoekwoord dat door de adverteerder wordt gekocht. Advertentiegroepen kunnen “contextsignalen” krijgen die de gesprekken, thema’s of woorden beschrijven die relevant kunnen zijn. OpenAI geeft aan dat deze signalen de matching sturen, maar geen weergave op een precies gesprek garanderen. Het systeem blijft dus meer algoritmisch en minder rechtstreeks controleerbaar dan een aankoop op zoekwoorden.

Campagnes kunnen ook landen, platformen (Web, iOS of Android) en aangepaste doelgroepen targeten. Voor deze laatste vraagt OpenAI minstens 25.000 overeenkomende gebruikers en raadt het doelgroepen van 100.000 gebruikers of meer aan, een drempel die het nut van de tool voor bepaalde Belgische kmo’s kan beperken. Belangrijk punt in een meertalig land: de huidige documentatie over het aanmaken van campagnes vermeldt land, platform en aangepaste doelgroepen, maar geen aparte taalgerichte parameter zoals bij Google Ads.

Aan de creatieve kant blijft het format bewust eenvoudig: naam van de adverteerder, logo, titel, beschrijving, landingspagina en afbeelding. Voor e-commerce laat OpenAI ook toe om campagnes op te bouwen vanuit een productfeed, met gegevens zoals visual, titel, prijs en beschikbaarheid. Deze functionaliteit wordt mogelijk gemaakt door een partnerschap met Shopify.

Tot slot raadt OpenAI voor CPC-campagnes aan te starten met een maximumbod van 3 tot 5 $ per klik (het platform kan ook in € gebruikt worden). Het gaat niet om een gemiddelde vastgestelde CPC, maar om een aanbevolen maximaal startbod. Dat kan dus veel sectoren uitsluiten waar de marges te krap zijn om zo’n dure klik te rechtvaardigen. In bepaalde gevallen kan aankoop via CPM eveneens een goede optie zijn.

ChatGPT Ads en Google Ads: complementaire logica’s

De vergelijking met Google Ads is nuttig, op voorwaarde dat u geen winnaar zoekt. Google beschikt over een diepgaande inventaris, data en meetinstrumenten opgebouwd over meer dan twintig jaar. ChatGPT brengt een ander signaal: de context van een gesprek waarin de gebruiker zijn behoefte kan preciseren. In augustus 2026 hebben de twee platformen dus niet dezelfde schaal, niet dezelfde maturiteit, en niet precies dezelfde rol in het klanttraject.

Deze vergelijking toont vooral een verschil in maturiteit. Google blijft vandaag veel completer om vraag op grote schaal te vangen en de prestaties met talrijke signalen te sturen. ChatGPT Ads voegt een ander contactpunt toe, mogelijk interessant wanneer een gebruiker zijn keuze nog aan het vormgeven is. Het is die complementariteit die getest moet worden, vooraleer een vervanging van het ene door het andere te overwegen.

Bepaal uw betaalde acquisitiemix met onze SEA-experts→

Een kans om te testen, geen revolutie om uit te roepen

ChatGPT Ads vormt een nieuwe kans om consumenten te bereiken op het moment dat ze verkennen, vergelijken of een behoefte preciseren. Het belang is reëel, vooral voor merken waarvan de aankoopbeslissing context, advies of vergelijking vereist. Maar het systeem heeft vandaag nog belangrijke beperkingen: een advertentiebereik dat lager ligt dan het totale aantal gebruikers, een zelfbedieningstoegang die in Europa nog gedeeltelijk is, weinig transparantie over welke gesprekken een advertentie triggeren, en een targetinggranulariteit die nog onder die van Google Ads ligt.

Het is ook belangrijk om reclame (GEA) duidelijk te onderscheiden van GEO. De advertenties staan los van de antwoorden en beïnvloeden de organische aanbevelingen van ChatGPT niet. Een merk kan dus zijn organische zichtbaarheid in AI-antwoorden opbouwen en, apart daarvan, reclame als betaalde hefboom testen. De parallel met SEO en SEA is nuttig om de complementariteit te begrijpen, ook al verschillen de mechanismen.

Wat vooral opgevolgd moet worden, is de snelheid waarmee het platform evolueert. In enkele maanden tijd voegde OpenAI CPC toe naast CPM, gevolgd door conversieoptimalisatie, geografische targeting, aangepaste doelgroepen, de Pixel, de Conversions API en campagnes op basis van productfeeds. Het zou dus voorbarig zijn om ChatGPT Ads enkel op zijn huidige mogelijkheden te beoordelen, net zoals het voorbarig zou zijn om er vandaag al een nieuwe universele pijler van de mediamix van te maken.

Onze conclusie is eenvoudig: testen wanneer het economisch profiel en de intentie het rechtvaardigen, apart meten, vergelijken met bestaande kanalen en snel bijleren, want elke adverteerder kan andere resultaten behalen. En dat alles terwijl u ook de resultaten van uw merk in LLM’s analyseert, om de complementariteit tussen dit nieuwe betaalde kanaal, de organische resultaten (GEO) en uw aandeel in de gegeven antwoorden goed te begrijpen.

ChatGPT Ads voegt een nieuwe manier toe om het juiste publiek op het juiste moment te bereiken, op voorwaarde dat u het benadert met nieuwsgierigheid, meting en kritische zin.

Dat maakt digitale marketing vandaag ook zo boeiend. De kern van de zaak blijft begrijpen waar een intentie ontstaat, waar een merk ontdekt wordt, waar het vergeleken wordt en waar de beslissing valt, met of zonder ChatGPT. Google, sociale netwerken, marktplaatsen, YouTube, Maps en AI-assistenten maken nu allemaal deel uit van een meer gefragmenteerd traject. Dat is precies waar een digitale strategie om draait: redeneren in trajecten in plaats van geïsoleerde kanalen.

Veelgestelde vragen

Wanneer komt ChatGPT Ads naar België?+

Vanaf de week van 24 augustus 2026. OpenAI rolt ChatGPT Ads uit in 31 Europese markten, waaronder België.

Wie ziet advertenties in ChatGPT?+

Enkel gebruikers van de formules Free en Go, meer dan 90% van de ChatGPT-gebruikers. De formules Plus, Pro, Business, Enterprise en Education blijven reclamevrij.

Hoe werkt de targeting van ChatGPT Ads?+

Er is geen exact zoekwoord dat door de adverteerder wordt gekocht. Advertentiegroepen krijgen “contextsignalen” die de relevante gesprekken, thema’s of woorden beschrijven. De targeting steunt op het onderwerp van het lopende gesprek en enkele contextuele signalen, zonder toegang tot de geschiedenis of het account van de gebruiker. Campagnes kunnen ook landen, platformen (Web, iOS, Android) en aangepaste doelgroepen targeten.

Welke biedstrategieën zijn beschikbaar?+

Drie strategieën zijn gedocumenteerd: CPM (facturatie per duizend vertoningen, gericht op bereik), CPC (facturatie per geldige klik) en oCPC (optimalisatie naar een conversie, facturatie per klik). oCPC vereist opvolging via de OpenAI Pixel of de Conversions API.

Hoeveel kost een ChatGPT Ads-campagne?+

OpenAI raadt aan om CPC-campagnes te starten met een maximumbod van 3 tot 5 $ per klik. Het gaat om een aanbevolen maximaal startbod, niet om een gemiddeld vastgestelde CPC. Dit niveau kan sectoren uitsluiten waarvan de marges zo’n dure klik niet rechtvaardigen.

Moet u uw Google Ads-budget verschuiven naar ChatGPT Ads?+

Niet in dit stadium. In augustus 2026 hebben de twee platformen niet dezelfde schaal, maturiteit of rol in het klanttraject. Google blijft veel completer om vraag op grote schaal te vangen. ChatGPT Ads is best te benaderen als een aanvullend contactpunt om te testen, met een aparte meting.

Wat is het verschil tussen GEO en GEA?+

GEO (Generative Engine Optimisation) werkt aan de organische zichtbaarheid van een merk in de antwoorden van generatieve AI. GEA (Generative Engine Advertising) verwijst naar de aankoop van advertentieruimte binnen diezelfde omgevingen. De advertenties staan los van de antwoorden en beïnvloeden de organische aanbevelingen van ChatGPT niet: beide hefbomen worden apart bewerkt, net als SEO en SEA.

Hoe krijgt een Belgische adverteerder toegang tot ChatGPT Ads?+

Bij de lancering verloopt de toegang via de Ads Solutions-teams van OpenAI, agentschappen en technologische partners. Een opening in zelfbediening wordt later deze zomer aangekondigd.