Quel est l'impact des I.A. génératives sur les moteurs de recherche? 🎯
🤖 Révolution ou simple évolution ?
Derrière les promesses, des réalités plus nuancées se dessinent. Dans ce premier article, on analyse comment les moteurs intègrent (vraiment) l’I.A. et ce que ça change – ou pas – pour votre stratégie digitale.
La place de l’I.A. générative dans les moteurs de recherche
L’arrivée des Large Language Models (LLM) a bouleversé l’accès à la connaissance et à la recherche d’information. Les faiblesses d’une technologie basée sur la génération de l’output le plus probable sont flagrantes, car cette approche ne garantit pas l’output le plus pertinent ou vrai. Pourtant, dans de nombreux cas, le résultat répond efficacement aux besoins des utilisateurs. La qualité des résultats s’améliore également de semaine en semaine avec des évolutions constantes dans les algorithmes.
Il n’est donc pas étonnant que les moteurs de recherche, et surtout Google, largement en tête des parts de marché, aient rapidement emboité le pas à OpenAI pour proposer cette innovation en l’intégrant dans leurs solutions.
Il faut toutefois rendre à Google, ce qui est à Google. Les prémices de l’I.A. générative ont été, en partie, rendue possible par certains de leurs travaux sur le modèle d’attention et la technologie transformer (BERT, MUM).
Exemples d’A.I. dans le Search
Ces exemples illustrent comment les moteurs de recherche implémentent les résultats générés par IA dans son moteur de recherche.
La différence fondamentale, si l’on prend, par exemple, Google (qui, rappelons-le, concentre plus de 90 % des parts de marché en Search) est que, là où des résultats traditionnels donnaient une première position, les A.I. overviews sont un condensé de textes, de liens et d’images générés à partir de plusieurs résultats. Il n’y a plus vraiment de « vainqueur » direct. La compétition peut donc être plus complexe.
Pourquoi l’I.A. générative dans les moteurs de recherche n’est pas une révolution?
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Chaque recherche ne génère pas un résultat I.A.
Durant la bêta qui n’était disponible qu’aux U.S., nous avons eu l’occasion (merci les VPN) de tester intensivement les réponses par I.A. de Google. Alors qu’à ce moment, un grand nombre de recherches finissaient par générer des textes I.A., ce nombre semble avoir décru fortement. Récemment (mars 2025), Sistrix & Ziptie, deux outils SEO ont analysé l’évolution des A.I. overviews au Royaume-Uni. Ces derniers semblent en forte croissance, même s’ils restent moins nombreux qu’aux U.S. Par ailleurs, ces études récentes confirment qu’ils restent fortement liés à des requêtes informationnelles.
En outre, certains domaines semblent fortement perméables à ce type de génération (et heureusement). Par exemple, tous les sujets Your Money Your Life (assurance, santé, investissement) génèrent peu de résultats I.A. Il semble que le backslash qu’a subi Google à cause de certains résultats assez peu fiables (le fromage à la colle, on remerciera Reddit) les ait forcés à prendre leurs précautions.
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Les résultats générés par I.A. restent fortement basés sur les premiers résultats
Alors que, durant les premières étapes de la bêta, certains résultats utilisés dans la génération de textes semblaient ne même pas être classés dans une recherche traditionnelle, les résultats I.A. actuels semblent être extrêmement liés aux résultats traditionnels. En d’autres mots, un bon positionnement dans l’algo de base de Google permet d’apparaître dans les A.I. overviews.
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On attend toujours une date de sortie en français / néerlandais
Alors que SearchGPT (dont on parlera bientôt) est déjà sorti, Google n’a toujours pas communiqué de date de sortie claire pour sa solution dans nos langues nationales. Si l’on suppose que ce retard est causé par des questions légales (GDPR ? Droits d’auteur ?), il n’empêche pas qu’il soit difficile de préparer un plan clair pour une solution dont il est compliqué de calculer l’impact direct ni même l’ampleur. Il est tout de fois intéressant de remarquer que Google a récemment lancé ceux-ci en Belgique en anglais.
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Google a-t-il l’envie et le besoin de fournir des résultats I.A. partout ?
Dans la discussion actuelle, on entend souvent que Google est à la traîne face aux autres solutions et que son intégration de l’I.A. générative est bancale face à d’autres solutions. Ceux qui ont testé la version pro de Gemini 2 en API savent que, bien qu’OpenAI reste en tête de peloton, Google n’a pas forcément à rougir. Il est d’ailleurs toujours intéressant de se rappeler qu’ils maîtrisent les technologies derrière les modèles d’I.A. générative et que certains éléments à la base de modèles comme ChatGPT sont utilisés depuis BERT (Transformers / attention) dans leur outil.
Il est donc intéressant de se demander « pourquoi », dans ce cas, les A.I. overviews sont restreintes à de l’informationnel et pourquoi Google ne travaille pas plus fort et plus vite à les améliorer.
Tout d’abord, il reste important de se rappeler que le modèle de Google pour le Search reste, sans surprise, basé sur l’advertising. Le paid est le nerf de la guerre et l’organique n’est, finalement, qu’un moyen de fidéliser l’utilisateur (et c’est un SEO qui vous dit ça). Si Google a déjà testé des résultats payants dans les A.I. overviews, on se demande si le problème ne vient pas du coût d’un résultat par I.A.
Pour Google, le fonctionnement implique d’extraire X pages pertinentes de son index puis de les utiliser pour générer un résultat. Il y a donc un coût d’input et d’output. Si une recherche traditionnelle coûte 0,0001 cents et a le pouvoir, en moyenne, d’en rapporter 0,05, Google est capable de dégager une marge importante. Si, en revanche, une recherche I.A. coûte 0,001 cents et a le pouvoir de ne rapporter que 0,005 cents, car la réponse « limite » le pouvoir de l’advertising, il est clair que Google a tout intérêt à freiner le plus longtemps possible avant d’embrasser pleinement ce modèle. Même si les chiffres donnés sont complètement inventés, il reste intéressant de garder en mémoire que générer un résultat par I.A. générative qui soit convaincant n’est pas difficile, cela a, en revanche, un coût que tous ne sont peut-être pas prêts à payer. Sans compter l’impact environnemental des technologies liées à l’IA générative.
✨ Malgré tous ces éléments, ce type de technologie reste capable de bouleverser certaines choses et notamment la manière dont les consommateurs trouvent et consomment de l’information. Cela offre des opportunités pour les marques qui trouveront les bonnes approches pour se positionner tout au long du parcours client.
Comment l’I.A. générative pourrait bouleverser le Search?
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Les recherches transactionnelles pourraient être complètement transformées
Bien que les pages de recherche Google tendent déjà, dans certains cas, à ressembler à des pages catégories d’un e-commerce avec des filtres (un petit tour sur les pages US ne fait que renforcer cette affirmation), la capacité de l’I.A. générative à analyser un input (la recherche de l’utilisateur) et à proposer l’output le plus statistiquement probable (une liste de produits extraite d’une recherche web) permet de générer des résultats convaincants même pour des recherches de produits extrêmement complexes (smartphone 512 giga avec processeur et RAM de 1 giga).
Pendant la bêta, les A.I. overviews généraient des flux produits pertinents. Même s’il semble que, dans la version actuelle, ce type d’output se soit un peu tari (où en tout cas soit moins pertinents), il n’empêche pas que Google a tout intérêt à se diriger vers ce genre d’output pour faire office d’e-commerce général et convertir les utilisateurs dans son environnement (ou l’utilisateur est également confronté à des Ads qui rapportent de l’argent). Ils ont une opportunité à proposer des résultats pour concurrencer activement Amazon par exemple.
Par ailleurs, sur des recherches de comparaisons (que font déjà extrêmement bien des outils comme SearchGPT ou Perplexity), Google pourrait coiffer au poteau bon nombre de sites de comparateurs (assurance voiture, contrat d’énergie, etc.) en comparant directement des marques dans son moteur de recherche (ex. : « quel est le meilleur assureur pour un jeune conducteur de 18 ans ») grâce à leur quantité énorme de contenu et leur expérience depuis 25 ans dans l’indexation de contenu.
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Les recherches brandées peuvent être impactées
L’un des impacts potentiels dans son fonctionnement actuel se trouve dans les recherches brandées. De nombreux utilisateurs cherchent une marque dans une optique navigationnelle, c’est-à-dire aller sur le site. Toutefois, bien d’autres tapent la marque + un produit, un besoin, une question pour connaître certains éléments (une couverture spécifique pour une assurance, les caractéristiques d’un téléphone…).
Dans ce cas, les réponses générées par les A.I. overviews contiennent souvent ce qu’il y a à savoir et il est possible que les utilisateurs n’aient plus toujours besoin d’aller plus loin directement. Cela peut donc impacter le nombre de visites venant du SEO tout en sachant que l’utilisateur aura trouvé l’information voulue.
Il est cependant évident que les utilisateurs auront toujours des questions et que ces réponses par I.A. générative ne transformeront pas les besoins de ces derniers. Toutefois, pour les marques, il sera important de monitorer les réponses pour s’assurer que l’output répond correctement et avec les infos nécessaires. En termes d’analyses, les impressions pourraient devenir plus importantes si les clics se tarissent.
Que faire pour se préparer ?
Il est difficile de donner une réponse claire tant l’absence d’information sur le déploiement des A.I. overviews en Europe rend la préparation d’une stratégie complexe. Toutefois certains bonnes pratiques restent critiques.
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Stockez vos données Search Console
La Search Console offre de base, 16 mois de données. Il existe toutefois la possibilité de stocker ces données dans BigQuery pour les conserver indéfiniment. C’est une bonne pratique dans une situation ou le marché peut changer fortement. Avoir une vision sur le passé vous permettra, en cas de changement, de prendre des décisions éclairées et pertinentes et d’agir où c’est critique.
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Continuez d’investir sur du contenu de qualité et personnalisé
Qui dit possibilité de poser de longue question dit besoin de réponse toujours plus personnalisée. Écrire ou générer un contenu très précis permet de mieux toucher chaque cible.
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Suivez ce qui se passe aux U.S. ou dans les pays où les A.I. overviews sont présentent depuis longtemps
Rien de tel qu’un VPN pas cher pour tester la manière dont les pages de recherche apparaissent dans certains pays. Au mieux, vous serez rassurés de voir que les changements ne sont pas drastiques, au pire vous aurez des idées sur la manière d’adapter votre contenu pour le futur.
