Tendances publicité 2026 : comment garder le cap entre IA, GEA et Social Search

1. Du SEA au GEA

La publicité devient générative et conversationnelle

Le changement est d’abord structurel. Le SEA classique, fondé sur l’achat de mots clés et l’optimisation du clic, évolue vers le GEA, Generative Engine Advertising. Les moteurs et interfaces IA ne se contentent plus d’afficher des liens, ils produisent des réponses complètes.

Les utilisateurs ne cherchent plus uniquement un prestataire. Ils posent des questions complexes, comparent des options, demandent des recommandations contextualisées. Avec l’AI Mode et Gemini, Google génère des réponses dans lesquelles les formats publicitaires issus du Search, du Shopping ou de Performance Max sont directement intégrés. La publicité n’apparaît plus à côté de la réponse, elle en fait partie. Nous avons d’ailleurs écrit un article sur les techniques à adopter pour vos campagnes publicitaires avec l’arrivée de l’AI Mode de Google, lien.

Cette logique dépasse désormais Google. En ce début de février 2026, OpenAI lance une phase bêta de publicité aux USA dans ChatGPT, confirmant que les interfaces conversationnelles deviennent de nouveaux espaces publicitaires. L’accès est volontairement limité, avec des budgets élevés, 200 k$, et un inventaire traité comme premium, afin de tester quels formats apportent une réelle valeur à l’utilisateur avant un déploiement plus large. Les CPM annoncés seraient de l’ordre de 60$, ce qui est très élevé par rapport au Display ou au Social, mais cohérent avec un CPM sur des requêtes Pull en SEA.

Dans ces environnements, une règle s’impose : la publicité n’est acceptable que si elle s’intègre naturellement dans le raisonnement de l’IA, sans rompre la relation de confiance avec l’utilisateur.

2. Social Search

Vos clients cherchent ailleurs

Le moteur de recherche classique n’est plus l’unique porte d’entrée. TikTok, Instagram, YouTube ou Pinterest sont devenus de véritables moteurs de recherche, en particulier pour les jeunes générations. Selon une étude eMarketer, près d’un utilisateur sur deux commence désormais son parcours sur une plateforme sociale plutôt que sur Google.

On ne scrolle plus seulement pour se divertir. On cherche, on compare, on décide. Pour les marques, cela implique une présence cohérente sur plusieurs plateformes, avec des contenus capables de répondre à de vraies intentions, et pas uniquement de générer de la visibilité.

3. Multi plateformes

Être présent sans se disperser

Les parcours utilisateurs ne sont plus linéaires. Un prospect découvre une marque sur une plateforme sociale, la recherche sur Google, consulte des avis ailleurs, puis convertit plus tard via un autre canal.

La performance ne se joue plus sur une plateforme isolée, mais sur la cohérence du message tout au long du parcours. Le défi n’est pas d’être partout, mais de rester lisible, reconnaissable et pertinent à chaque point de contact en fonction des audiences et persona visés.

4. Local media

Le retour du contexte et de la proximité

À l’heure de l’IA générative, le contexte reprend de la valeur. Les médias locaux, environnements premium et inventaires contextuels permettent aux marques de s’ancrer dans des univers crédibles, utiles et proches des consommateurs.

Le local n’est plus une option secondaire. Il devient un levier stratégique pour émerger dans un monde saturé de messages automatisés.

5. Moins de ciblage, plus de création

Les créas deviennent le signal principal

Les options de ciblage se réduisent progressivement sur les plateformes, que ce soit sur Google avec Performance Max ou sur Meta avec Advantage+. En parallèle, les algorithmes gagnent en maturité et prennent en charge une part croissante de la diffusion.

Conséquence directe, les plateformes s’appuient de plus en plus sur les créations pour comprendre le contexte, l’intention et la pertinence d’un message. Images, vidéos, formats et messages deviennent les principaux signaux de performance. La création ne se limite plus à un habillage, elle est désormais au cœur du système publicitaire, capable de faire la différence selon les plateformes, les usages et les cibles.

Dans ce contexte de ciblage plus restreint, les audiences first party restent un levier clé. Données CRM, audiences clients ou visiteurs qualifiés permettent d’activer un remarketing efficace, d’alimenter des audiences similaires pertinentes et de redonner de la précision aux algorithmes.

6. Vidéo et UGC

Les formats dominants

Les formats vidéo courts et les contenus UGC s’imposent sur l’ensemble des plateformes. Ils performent parce qu’ils ressemblent aux usages réels, inspirent confiance et s’intègrent naturellement dans les flux.

Les contenus trop institutionnels décrochent. Les formats incarnés, humains et contextualisés prennent l’avantage.

7. L’IA chez Universem

Accélérer sans perdre le cap

Chez Universem, l’IA est utilisée comme un copilote pour faire plus avec toujours autant de qualité. L’équipe Advertising utilise différents modèles IA pour diversifier des créations de campagne en accord avec les clients, adapter les formats et les messages par plateforme, transformer des images en vidéos et tester plus vite pour apprendre plus rapidement et générer des conversions pour les clients.

La stratégie, le positionnement et la cohérence restent humains. L’IA accélère l’exécution, elle ne remplace pas la vision.

Conclusion

La stratégie comme boussole

La publicité en 2026 ne laisse plus de place à l’improvisation. Le basculement vers une publicité générative, conversationnelle et pilotée par le GEA est désormais acté. La visibilité ne se joue plus uniquement à l’enchère, mais dans la capacité des marques à s’intégrer utilement aux réponses produites par les intelligences artificielles.

Les parcours clients se fragmentent, les points de contact se multiplient et la création devient un signal central. Social Search, vidéo, UGC et audiences first party redéfinissent la performance dans des environnements de plus en plus automatisés.