Le Global Search, l’approche complète pour positionner sa marque à l’ère de l’IA

Des parcours clients en forte évolution

Aujourd’hui, les utilisateurs naviguent naturellement entre Google, ChatGPT, Perplexity, YouTube, TikTok, Pinterest… Ils ne cherchent plus “sur un moteur”, ils cherchent partout, selon leurs besoins du moment. La recherche est ainsi fragmentée, multi-plateformes et profondément influencée par l’IA.

Deux forces expliquent ce basculement :

1. Le parcours d’achat est devenu non linéaire, le fameux “messy middle” où les utilisateurs alternent entre exploration et comparaison sur une multitude de sources ce qui amplifie la fragmentation des audiences sur de multiples plateformes.
2. L’IA change les attentes : on ne veut plus des liens, on veut des réponses, des synthèses, des recommandations. Les consommateurs apprécient cette simplicité même si cela a un impact sur leur compréhension sans un sens critique développé pour ne pas croire l’ensemble des éléments qui peuvent contenir des hallucinations.

La bataille ne se joue plus uniquement sur Google mais bien sur l’ensemble des surfaces où une intention existe. C’est d’ailleurs confirmé dans la dernière étude de Datos/Semrush qui montre que Google est toujours largement dominant dans le « Search » mais que de très nombreuses recherches sont également faites sur Amazon, ChatGPT, YouTube …

Les parcours clients évoluent vite en parallèle des évolutions très rapides de l’IA et des LLMs. Comment faire pour suivre le tempo en tant que marque aujourd’hui, demain et « après-demain » en anticipant ce qui fera la différence pour votre marque ?

Le Global Search, combinez la puissance de l’organique avec la précision des canaux payants

Pendant longtemps, les stratégies digitales ont été construites en silos. Le SEO visait la visibilité long terme, le SEA la performance immédiate, le social l’engagement. Pourtant, cette lecture ne correspond plus à la réalité des usages. L’utilisateur ne distingue pas ces canaux. Il navigue, découvre de nouveaux produits, compare, explore, valide, souvent sans même en avoir conscience. L’intention est clairement le signal à prendre en compte à travers les parcours clients. Et au sein même des recherches, l’intention peut varier pour s’inspirer et découvrir de nouveaux produits/services via de la vidéo par exemple sur TikTok, Instagram ou encore YouTube. On peut aussi comparer les prix, les restaurants, hôtels … sur Booking, Google Maps … Et évidemment, on peut chercher sur Google, ChaGPT, Claude, Bing … L’intention est différente et le message à apporter aux consommateurs également pour respecter les codes de chaque plateforme mais aussi cette fameuse intention.

Une même recherche peut démarrer sur TikTok, se poursuivre sur Google, se confirmer via ChatGPT, et se conclure sur une marketplace. Dans ce contexte, opposer organique et payant n’a plus vraiment de sens. Le client ne dissociant pas toujours les contenus présentés par les plateformes d’une part ; des publicités d’autre part. Ces leviers doivent être pensés comme complémentaires, au service d’un même objectif : capter et accompagner l’intention, quel que soit le point d’entrée au service de vos objectifs.

L’organique joue un rôle fondamental dans la construction d’une présence durable. Il permet d’exister dans le temps, d’être reconnu, d’alimenter les moteurs et les IA avec des contenus fiables et réutilisables notamment en optimisant sa présence via du GEO (Generative Engine Optimisation). Le payant, lui, apporte de la précision et de l’accélération. Il permet de capter des opportunités immédiates, de tester des approches, de sécuriser des moments clés du parcours. La publicité dans les LLMs arrive en Belgique dans les prochains mois (ChatGPT, Google AI Mode ou Gemini) et on parlera alors de GEA (Generative Engine Advertising) pour optimiser les investissements dans ces nouvelles plateformes. C’est leur combinaison qui crée réellement de la valeur.

Dans un environnement fragmenté, chaque levier contribue à une étape du parcours. L’enjeu n’est plus d’optimiser un canal isolément, mais de comprendre comment ils interagissent entre eux. Cela demande une vision plus globale, mais aussi plus stratégique du search.

Google reste évidemment un acteur central avec un volume de recherche très significatif et avec une part de marché largement dominante. Mais il n’est plus le seul. Les moteurs conversationnels comme ChatGPT ou Perplexity, les plateformes comme Amazon ou TikTok, ou encore les environnements visuels comme Pinterest sont devenus des points d’entrée majeurs. Chacun capte une part de l’intention, avec ses propres codes, ses propres formats, ses propres logiques et des persona qui peuvent grandement varier.

Dans ce contexte, la montée du “zero-click” vient encore complexifier l’analyse. Les utilisateurs accèdent de plus en plus à l’information sans cliquer. Les réponses sont directement intégrées dans les interfaces notamment avec les AI overviews dans Google ou l’utilisation de ChatGPT qui drivent beaucoup moins de trafic vers les sites internet que la recherche « traditionnelle ». La visibilité reste là, mais elle est moins tangible. Elle influence davantage qu’elle ne génère du trafic et cela va s’amplifier dans le futur avec une frontière de plus en plus poreuse entre recherches traditionnelles et AI Mode/AI overviews. Et ce n’est qu’une étape avant l’accélération des agents AI qui vont générer des visites au nom des consommateurs et potentiellement bouleverser la manière de trouver de l’information/découvrir des produits ou services. Une chose est certaine, le « Search » va continuer d’évoluer rapidement et l’agilité sera clé pour rebondir sur les opportunités.

Cela oblige les marques à repenser leur manière de piloter la performance et combiner les forces de l’organique avec les forces de la publicité.

Comment réussir à l’ère du Global Search ?

Face à cette transformation, une question revient souvent : comment garder le contrôle dans un environnement aussi mouvant ?

La première évolution concerne la mesure. Les indicateurs traditionnels restent utiles, mais ils ne suffisent plus à refléter la réalité des parcours. Une part croissante de la valeur se joue désormais en amont du clic, dans des interactions qui ne laissent pas toujours de trace directe. De nouveaux indicateurs apparaissent ainsi comme la visibilité d’une marque (brand mentions & brand citations) ou encore la perception de la marque dans les LLMs pour refléter cette nouvelle réalité.

Un utilisateur peut découvrir une marque via une vidéo, approfondir via une réponse générée par une IA, puis convertir plusieurs jours plus tard via un autre canal. Dans ce type de parcours, l’attribution devient incertaine, voire trompeuse si elle est analysée de manière isolée.

C’est pourquoi de nouvelles approches émergent pour mieux comprendre cette complexité. Il ne s’agit pas de chercher une précision absolue, mais de reconstituer une vision globale. Mesurer la visibilité d’une marque dans les environnements IA, analyser sa présence dans les contenus tiers, ou encore utiliser des modèles d’incrémentalité permettent d’apporter des éclairages utiles pour orienter les décisions. En conclusion, la vraie valeur n’est pas dans les outils, elle est dans la cohérence entre eux.

Mais malgré cette sophistication croissante, les fondamentaux restent étonnamment stables.

Une marque ne peut pas compenser indéfiniment un manque de qualité par des leviers marketing. Les moteurs, les IA et les utilisateurs convergent de plus en plus vers les mêmes signaux : la pertinence de l’offre, la satisfaction client, la cohérence de l’expérience.

Dans un environnement fragmenté, la marque joue un rôle clé. Elle agit comme un repère, un élément de réassurance dans un parcours où les points de contact se multiplient. Elle permet de réduire l’incertitude et d’accélérer la décision.

Cette confiance ne se construit plus uniquement à travers les messages de la marque elle-même. Elle se diffuse à travers tout un écosystème : les avis clients, les comparateurs, les contenus créés par les utilisateurs, les mentions dans la presse. Ce sont ces signaux qui nourrissent les moteurs et les IA, et qui influencent réellement la perception.

Cela implique une transformation plus large que le simple marketing. L’expérience client, la qualité du service, la gestion des retours, la cohérence globale de l’entreprise deviennent des facteurs de visibilité à part entière.

Réussir à l’ère du Global Search, ce n’est donc pas chercher à maîtriser chaque canal individuellement. C’est comprendre les logiques d’intention, être présent aux moments clés, et construire une marque suffisamment forte pour exister dans un environnement où les règles évoluent en permanence.

Notre approche du Global Search chez Universem

Depuis 2007, nous suivons les évolutions du Search d’abord en créant notre boutique en ligne où nous étions très bien positionnés en SEO (ex : 1er sur « Cadeau, idée cadeau … ») puis en lançant Universem en 2010. Le « Search » est dans notre nom avec « sem » pour « Search Engine Marketing ».

Que d’évolutions depuis ! Le marché s’est complexifié en parallèle de Google qui cherche à simplifier l’accès à l’information qualitative. De nombreuses updates plus tard et surtout avec l’émergence des LLMs, les consommateurs évoluent rapidement en s’appropriant ces nouvelles technologies pour trouver les réponses à des questions de + en + nombreuses.

Depuis de nombreuses années et avec une R&D ancrée dans notre ADN, nous avançons sur ces points :

• Automatiser une partie des analyses pour mieux comprendre les consommateurs
• Développer de nouvelles approches pour intégrer l’IA et les LLMs dans nos outils de mesure (notamment le GEO et le GEA)
• Mettre en place des systèmes de suivi des tendances et budgets
• Renforcer encore l’importance de la data
• Structurer la formation et des équipes seniors
• Partager avec nos clients les tendances et best practices

Depuis près de 20 ans, nous vivons le Search et cela n’est pas près de s’arrêter, avec des évolutions semaine après semaine qui apportent des challenges mais surtout des opportunités pour des marques ambitieuses et agiles pour les saisir !

Envie d’en savoir plus ? Retrouvez-nous lors du webinaire « Global Search » ce jeudi 9 avril à 11h pour un aperçu complet, des exemples concrets appliqués aux parcours clients et bien plus encore.