Ibexa Summit 2026 : ce que l’orchestration marketing et la confiance numérique changent pour vos équipes
Nous étions à Lisbonne début février pour l’Ibexa Summit 2026, qui a réuni près de 280 partenaires et clients européens. L’annonce centrale : Ibexa unifie cinq technologies européennes : Ibexa DXP, Raptor CDP, Actito, Quable PIM et Qualifio, sous une seule plateforme d’orchestration marketing.
En tant que partenaire Actito, ce positionnement nous parle directement. Il répond à un problème que nous observons chez nos clients : non pas un manque d’outils, mais une incapacité de ces outils à fonctionner ensemble. Voici ce que nous avons retenu, et ce que cela signifie pour votre organisation.
Le problème que l’IA expose : la fragmentation
Le constat posé en ouverture du Summit est sans appel : les stacks marketing fragmentés font exploser le coût de l’IA tout en l’empêchant de délivrer sa pleine valeur. De nombreux projets IA en 2025 n’ont pas tenu leurs promesses, non parce que la technologie était défaillante, mais parce que les systèmes sous-jacents n’étaient pas coordonnés.
Campagnes email déconnectées du comportement du site internet, données CRM qui n’alimentent pas la personnalisation, équipes qui réconcilient des rapports plutôt que de piloter la performance : ces situations vous parlent probablement.
Comme l’a formulé Bertrand Maugain, CEO d’Ibexa : « la confiance va devenir le principal moteur business dans un monde piloté par l’IA ». RGPD, AI Act, attentes croissantes sur la transparence : la gouvernance n’est plus un sujet IT, c’est un enjeu business.
Le cas RTBF : 20 ans de marketing relationnel
Parmi les témoignages les plus marquants du Summit, celui de la RTBF. Le média de service public utilise Actito depuis 2004. Leur parcours est un cas d’école de maturité CRM progressive : d’une newsletter unique envoyée à toute la base (« un message, un timing, pour tout le monde »), ils sont passés à une orchestration cross-canal intégrant email, notifications push, SMS et personnalisation de contenu.
Le tournant ? Passer d’une logique content-first, communication unidirectionnelle à une logique centrée utilisateur. Leur écosystème de données repose désormais sur les interactions : ce que l’utilisateur regarde, écoute, lit, joue. Ces signaux comportementaux alimentent la personnalisation tout en respectant une contrainte propre au service public : personnaliser sans créer de bulles de filtre. L’objectif n’est pas de maximiser le temps passé, mais de favoriser la découverte et d’élargir les horizons.
Leur approche « balance over performance », équilibre plutôt qu’optimisation brute, est un modèle applicable bien au-delà du secteur média. Pour vos équipes, la question est directe : votre stack actuel vous permet-il de passer de la campagne au dialogue ?
First-party data : les conditions de la confiance
La session Qualifio autour du cas Pierre Fabre a mis en lumière un enjeu que nous observons également au contact de nos clients. En modèle BtoBtoC, sans accès direct au consommateur final, collecter de l’information devient stratégique à chaque niveau de la chaîne.
La réponse : la first et zero-party data, via des expériences interactives (diagnostics, jeux, quizz, calendriers de l’Avent). Résultat pour Pierre Fabre : 650+ campagnes sur 6 marques et 16 pays, synchronisation automatique vers Salesforce, sans intervention IT.
Cette approche rejoint une tendance de fond : avec la perte estimée de 40 à 60 % de visibilité sur les parcours client (ad blockers, Safari ITP, choix utilisateur Chrome), les entreprises qui n’investissent pas dans leur infrastructure first-party perdent chaque mois en précision d’audience et en ROI publicitaire.
Côté rétention, Money Expert (comparateur britannique) a démontré ce que produit une segmentation bien exécutée via Actito : 550 % de ROI sur l’investissement plateforme, une audience doublée à 800 000 contacts engagés, et un cross-sell atteignant 16 %.
Le principe : ne pas envoyer plus, mais envoyer mieux, au bon moment, à la bonne personne, sur le bon produit.
Transparence et consentement : ce que vos clients attendent désormais
La réalité est la suivante : la collecte de données de qualité dépend avant tout de la confiance. Un utilisateur ne partage pas ses données quand il ne comprend pas pourquoi on les lui demande, ni ce qu’on va en faire.
Deux principes s’imposent dans ce contexte. D’abord, la donnée utilisée doit être consentie et validée par l’utilisateur, pas collectée par défaut ou extraite de sources opaques. Ensuite, l’IA doit rester un moyen au service de l’utilisateur, pas une fin en soi : malgré toute l’automatisation en place, c’est l’humain qui garde le contrôle.
Pour vos équipes, cela se traduit par une question concrète : est-ce que votre stratégie de first-party data est suffisamment solide pour alimenter vos outils de personnalisation et d’activation ? C’est aujourd’hui l’un des chantiers les plus prioritaires pour les organisations qui veulent maintenir leur performance marketing.
GEO : où en est-on vraiment ?
Nous travaillons sur le GEO (Generative Engine Optimization) depuis un certain temps chez Universem. Le Summit a confirmé que le sujet est désormais sur la table pour l’ensemble du marché, notamment via la session de Guillaume Moigneu (Upsun) sur l’optimisation des sites pour les agents IA. Les moteurs conversationnels comme ChatGPT, Perplexity ou Gemini captent une part croissante de la découverte, tandis que le site reste le pilier de la conversion. Les deux coexistent, et les marques doivent investir sur les deux fronts.
Comment détecter un visiteur venant de ChatGPT ? Comment mesurer la présence de marque sur ces plateformes ? Comment arbitrer entre SEO classique et GEO ? Les réponses ne sont pas encore standardisées, raison de plus pour commencer maintenant.
Les questions à se poser
Le message du Summit se résume en une phrase : l’avantage compétitif ne vient plus de l’outil le plus performant, mais de la meilleure coordination entre les systèmes. Le cas RTBF le prouve sur 20 ans : la maturité se construit progressivement, en plaçant l’utilisateur et la confiance au centre. Pour évaluer votre situation, quelques questions simples :
- Vos outils échangent-ils les données en temps réel, ou fonctionnent-ils en silos avec des exports manuels ?
- Votre stratégie first-party data est-elle assez solide pour fonctionner indépendamment des signaux tiers ?
- Avez-vous une gouvernance claire sur l’IA dans vos processus marketing ?
- Votre tracking est-il prêt pour le post-cookie (server-side, Consent Mode v2) ?
- Avez-vous une stratégie de visibilité sur les moteurs conversationnels, et un moyen de la mesurer ?
Si ces questions soulèvent des chantiers dans votre organisation, nous serons ravis d’en discuter. C’est précisément sur ces sujets, architecture data, orchestration marketing, GEO, tracking server-side, que nous accompagnons nos clients au quotidien.
