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ChatGPT Ads arrive en Belgique : nouvel eldorado ou simple copie de Google ?

Hubert de Cartier·20 AOÛT 2026·8 MIN

Une plateforme publicitaire avec un contexte d’intention différent

Après plusieurs mois de tests aux États-Unis et une extension progressive à d’autres marchés, OpenAI confirme l’arrivée de ChatGPT Ads dans 31 marchés européens. Les publicités concerneront les utilisateurs des formules Free et Go, tandis que Plus, Pro, Business, Enterprise et Education resteront sans publicité.

ChatGPT devient donc une nouvelle plateforme par laquelle les annonceurs pourront acheter de l’attention au moment où une intention se construit. Faut-il pour autant transférer ses budgets Google Ads vers ChatGPT ? La comparaison est intéressante, mais les deux environnements jouent aujourd’hui des rôles différents et complémentaires.

Plus largement, la recherche ne se déroule déjà plus à un seul endroit. Google reste incontournable, mais les consommateurs cherchent aussi sur YouTube, TikTok, Amazon, les places de marché, Google Maps et désormais les assistants IA. La publicité accompagne déjà cette fragmentation que l’on peut nommer « Global Search ». ChatGPT Ads ajoute un nouveau point de contact, encore jeune, mais suffisamment différent pour mériter l’attention des marketeurs.

Le principal intérêt de ChatGPT Ads n’est pas de reproduire une page de résultats de recherche. Sur Google, l’intention est très large — requête courte, de marque, informationnelle — avec de plus en plus d’IA via les AI Overviews et l’AI Mode. Dans ChatGPT, l’utilisateur peut préciser son budget, ses contraintes, ses préférences et les options qu’il a déjà envisagées.

L’audience potentielle est loin d’être marginale. OpenAI indique que plus d’un milliard de personnes utilisent désormais ChatGPT, mais ce chiffre ne doit pas être confondu avec une portée publicitaire : seules les formules Free et Go sont exposées aux annonces, tout en sachant que cela représente plus de 90 % des utilisateurs de ChatGPT. En février 2026, OpenAI annonçait 50 millions d’utilisateurs payants, auxquels il faut ajouter 9 millions d’utilisateurs professionnels.

Lors de Cannes Lions, Dave Dugan, responsable mondial des solutions publicitaires d’OpenAI, estimait qu’environ 20 % des requêtes comportaient une intention commerciale directe. Ce chiffre reste une donnée communiquée par OpenAI, sans méthodologie publique détaillée, mais il illustre l’intérêt du format pour des moments où l’utilisateur compare déjà des produits ou des services. Chaque semaine, des millions de consommateurs prennent leurs décisions d’achat dans les LLM. En tant que marque, vous pouvez influencer ces parcours d’achat avec le GEO et désormais la publicité (Generative Engine Advertising, ou GEA).

Définition

Generative Engine Advertising (GEA)

L’achat d’espace publicitaire à l’intérieur des assistants IA génératifs. À distinguer du GEO (Generative Engine Optimisation), qui vise la visibilité organique d’une marque dans les réponses générées. Le parallèle avec SEA et SEO est utile, même si les mécanismes diffèrent.

Pour la Belgique, une limite subsiste : OpenAI publie désormais des données d’usage par pays via Signals, mais pas de volume officiel d’utilisateurs actifs belges permettant d’estimer précisément la portée disponible pour une campagne. Les données Signals couvrent par ailleurs les comptes individuels Free, Go, Plus et Pro, et montrent que des usages professionnels existent aussi sur ces comptes personnels. L’audience publicitaire Free et Go ne doit donc pas être réduite à un usage exclusivement privé, surtout avec le Shadow IT dans les grandes entreprises qui n’ont pas de licences payantes. Une étude de Space de mi-2025 indique qu’un Belge sur quatre déclare utiliser ChatGPT.

Enfin, l’arrivée de la publicité répond aussi à un enjeu économique pour OpenAI. L’entreprise présente explicitement les annonces comme un moyen de soutenir l’accès gratuit ou à faible coût à ChatGPT et de financer la poursuite des investissements dans le produit. Cela renforce l’idée que la publicité est appelée à devenir une composante durable de l’écosystème, même si son format et son poids peuvent encore fortement évoluer.

Ce qu’un annonceur peut réellement faire aujourd’hui avec ChatGPT Ads

Le fonctionnement général reste familier pour une équipe habituée à Google Ads ou Meta Ads. OpenAI Ads Manager Beta repose sur trois niveaux : une campagne pour définir l’objectif, le budget, les dates et le ciblage ; un groupe d’annonces pour organiser les thèmes et les indications de contexte ; puis l’annonce elle-même avec son titre, sa description, son image et sa page de destination. En Belgique comme dans 30 autres marchés européens, le lancement se fera d’abord via les équipes Ads Solutions d’OpenAI, des agences et des partenaires technologiques, avant une ouverture en libre-service annoncée plus tard dans l’été. Ce point peut donc évoluer très rapidement.

Trois stratégies d’enchères sont actuellement documentées. Le CPM vise la portée et facture par mille impressions. Le CPC vise les clics et facture au clic valide. L’oCPC optimise la diffusion vers une conversion choisie — un achat, une inscription ou un lead — mais la facturation reste basée sur les clics. L’optimisation vers la conversion nécessite un suivi via le Pixel OpenAI ou la Conversions API (server-side).

Le ciblage est en revanche différent de Google Search. Il n’existe pas de mot-clé exact acheté par l’annonceur. Les groupes d’annonces peuvent recevoir des « indications de contexte » décrivant les conversations, thèmes ou mots susceptibles d’être pertinents. OpenAI précise que ces indications guident la mise en correspondance, mais ne garantissent pas une diffusion sur une conversation précise. Le système reste donc plus algorithmique et moins directement contrôlable qu’un achat par mots-clés.

Les campagnes peuvent également cibler des pays, des plateformes (Web, iOS ou Android) et des audiences personnalisées. Pour ces dernières, OpenAI demande au moins 25 000 utilisateurs correspondants et recommande des audiences de 100 000 utilisateurs ou plus, un seuil qui peut limiter l’intérêt du dispositif pour certaines PME belges. Point important dans un pays multilingue : la documentation actuelle de création de campagne mentionne le pays, la plateforme et les audiences personnalisées, mais pas un paramètre de ciblage linguistique distinct comparable à celui de Google Ads.

Côté création, le format reste volontairement simple : nom de l’annonceur, logo, titre, description, page de destination et image. Pour l’e-commerce, OpenAI permet aussi de créer des campagnes à partir d’un flux produits, avec des informations comme le visuel, le titre, le prix et la disponibilité. Cette fonctionnalité est facilitée par un partenariat avec Shopify.

Enfin, OpenAI recommande pour les campagnes CPC de commencer avec une enchère maximale de 3 à 5 $ par clic (la plateforme pourra être utilisée en €). Il ne s’agit pas d’un CPC moyen observé, mais d’une recommandation de mise maximale pour démarrer. Cela peut donc exclure de nombreux secteurs où les marges sont trop faibles pour justifier un clic aussi élevé. L’achat en CPM peut également être recommandé dans certains cas.

ChatGPT Ads et Google Ads : des logiques complémentaires

La comparaison avec Google Ads est utile à condition de ne pas chercher un gagnant. Google dispose d’une profondeur d’inventaire, de données et d’outils de mesure accumulée depuis plus de vingt ans. ChatGPT apporte un autre signal, le contexte d’une conversation où l’utilisateur peut expliciter son besoin. En août 2026, les deux plateformes n’ont donc ni la même échelle, ni la même maturité, ni exactement le même rôle dans le parcours client.

Cette comparaison met surtout en évidence une différence de maturité. Google reste aujourd’hui beaucoup plus complet pour capter une demande à grande échelle et piloter la performance avec des signaux nombreux. ChatGPT Ads ajoute un point de contact différent, potentiellement intéressant lorsqu’un utilisateur est encore en train de structurer son choix. C’est cette complémentarité qu’il faut tester avant d’envisager potentiellement un remplacement de l’un par l’autre.

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Une opportunité à tester, pas une révolution à décréter

ChatGPT Ads constitue une nouvelle opportunité de toucher des consommateurs au moment où ils explorent, comparent ou précisent un besoin. L’intérêt est réel, notamment pour des marques dont la décision d’achat nécessite du contexte, du conseil ou de la comparaison. Mais le dispositif conserve aujourd’hui des limites importantes : une portée publicitaire inférieure au volume total d’utilisateurs, une disponibilité de l’accès en libre-service encore partielle en Europe, peu de transparence sur les conversations qui déclenchent une annonce et une granularité de ciblage encore inférieure à celle de Google Ads.

Il faut également bien distinguer publicité (GEA) et GEO. Les annonces sont séparées des réponses et elles n’influencent pas les recommandations organiques produites par ChatGPT. Une marque peut donc travailler sa visibilité organique dans les réponses IA et, séparément, tester la publicité comme levier payant. Le parallèle avec SEO et SEA est utile pour comprendre la complémentarité, même si les mécanismes sont différents.

Ce qui mérite surtout d’être suivi est la vitesse d’évolution de la plateforme. En quelques mois, OpenAI a ajouté le CPC au CPM, puis l’optimisation vers la conversion, le ciblage géographique, les audiences personnalisées, le Pixel, la Conversions API et les campagnes issues de flux produits. Il serait donc imprudent de juger ChatGPT Ads uniquement sur ses possibilités actuelles, tout comme il serait prématuré d’en faire dès aujourd’hui un nouveau pilier universel du mix média.

Notre lecture est donc simple : tester lorsque le profil économique et l’intention le justifient, mesurer séparément, comparer avec les canaux existants et apprendre rapidement, car chaque annonceur peut avoir des résultats différents. Le tout en analysant également les résultats de sa marque avec sa présence dans les LLM, pour bien comprendre la complémentarité entre ce nouveau canal payant, les résultats organiques (GEO) et sa part de marché dans les réponses données.

ChatGPT Ads ajoute une nouvelle possibilité pour toucher la bonne audience au bon moment, à condition de l’aborder avec curiosité, mesure et esprit critique.

C’est aussi ce qui rend le marketing digital particulièrement intéressant aujourd’hui. L’enjeu reste de comprendre où une intention naît, où une marque est découverte, où elle est comparée et où la décision se prend, que ce soit avec ou sans ChatGPT. Google, les réseaux sociaux, les places de marché, YouTube, Maps et les assistants IA participent désormais à un parcours plus fragmenté. C’est tout l’objet d’une stratégie digitale qui raisonne en parcours plutôt qu’en canaux isolés.

Questions fréquentes

Quand ChatGPT Ads arrive-t-il en Belgique ?+

Dès la semaine du 24 août 2026. OpenAI déploie ChatGPT Ads dans 31 marchés européens, dont la Belgique.

Qui voit les publicités dans ChatGPT ?+

Uniquement les utilisateurs des formules Free et Go, soit plus de 90 % des utilisateurs de ChatGPT. Les formules Plus, Pro, Business, Enterprise et Education restent sans publicité.

Comment fonctionne le ciblage de ChatGPT Ads ?+

Il n’y a pas de mot-clé exact acheté par l’annonceur. Les groupes d’annonces reçoivent des « indications de contexte » décrivant les conversations, thèmes ou mots pertinents. Le ciblage repose sur le sujet de la conversation en cours et quelques signaux contextuels, sans accès à l’historique ni au compte de l’utilisateur. Les campagnes peuvent aussi cibler des pays, des plateformes (Web, iOS, Android) et des audiences personnalisées.

Quelles stratégies d’enchères sont disponibles ?+

Trois stratégies sont documentées : le CPM (facturation par mille impressions, orienté portée), le CPC (facturation au clic valide) et l’oCPC (optimisation vers une conversion, avec facturation au clic). L’oCPC nécessite un suivi via le Pixel OpenAI ou la Conversions API.

Combien coûte une campagne ChatGPT Ads ?+

OpenAI recommande de démarrer les campagnes CPC avec une enchère maximale de 3 à 5 $ par clic. Il s’agit d’une recommandation de mise maximale pour débuter, pas d’un CPC moyen observé. Ce niveau peut exclure les secteurs dont les marges ne justifient pas un clic aussi élevé.

Faut-il transférer ses budgets Google Ads vers ChatGPT Ads ?+

Non, pas à ce stade. En août 2026, les deux plateformes n’ont ni la même échelle, ni la même maturité, ni le même rôle dans le parcours client. Google reste beaucoup plus complet pour capter une demande à grande échelle. ChatGPT Ads est à aborder comme un point de contact complémentaire à tester, avec une mesure séparée.

Quelle différence entre GEO et GEA ?+

Le GEO (Generative Engine Optimisation) travaille la visibilité organique d’une marque dans les réponses des IA génératives. Le GEA (Generative Engine Advertising) désigne l’achat d’espace publicitaire dans ces mêmes environnements. Les annonces sont séparées des réponses et n’influencent pas les recommandations organiques de ChatGPT : les deux leviers se travaillent séparément, comme SEO et SEA.

Comment un annonceur belge peut-il accéder à ChatGPT Ads ?+

Au lancement, l’accès passe par les équipes Ads Solutions d’OpenAI, des agences et des partenaires technologiques. Une ouverture en libre-service est annoncée plus tard dans l’été.