Er bestaan heel wat manieren om op LinkedIn contact te leggen met uw collega’s, klanten, prospecten of partners. Maar hebben al deze technieken dezelfde waarde en hetzelfde doel? We maken een kleine vergelijking:
- Wanneer iemand een privébericht verstuurt, kan hij dat maar naar één persoon tegelijk doen en gebeurt dat niet automatisch.
- Als iemand een post op zijn pagina plaatst, merkt 10 tot 50% van zijn netwerk dat op.
Dus iets posten is van cruciaal belang om een groter publiek te bereiken.
Content produceren om een groter publiek te bereiken, is gemakkelijk: goede bedoelingen, goede managementpraktijken, een citaat van Steve Jobs, een oproep tot solidariteit… De impact ervan op uw bestellingen moet wel nog aangetoond worden.
Content in het kader van ‘Social Selling’ is van cruciaal belang.
‘Waarom’ vraagt u mij? Er zijn meerdere redenen:
- Het is een goede manier om op een heel informele manier een gesprek aan te gaan met een doelpubliek. Als het doelpubliek reageert, door te liken wat u gepost heeft of door er commentaar op te geven, mag u besprekingen opstarten.
- Als u regelmatig iets post, wint u het vertrouwen van uw publiek. Bepaalde leden zijn bereid om u hun vertrouwen te schenken in het thema waarover u spreekt.
- Daardoor kan u ook de gedachten van uw doelpubliek lezen. De toon van een opmerking, iets wat gedeeld wordt of een tegenbericht zijn allemaal tekenen waarmee u de verwachtingen van uw prospecten en hun gemoedstoestand beter kan inschatten.
- Zo kan u uw commerciële actie nog meer uitbreiden.
In het kader van ‘Social Selling’ betekent posten dus een doelpubliek aanzetten om te reageren zodat het wordt opgenomen in een van uw commerciële routines.
Wat is een commerciële routine?
Dit is een opeenvolging van taken die u uitvoert om een onbekend iemand (of een lid van uw netwerk dat u niet goed kent) te laten reageren en te laten instemmen met een afspraak per telefoon of een persoonlijke afspraak. Tijdens deze afspraken kan u het met deze persoon hebben over wat hij nodig heeft en hem opnemen in uw verkooptrechter.
Bij een commerciële routine levert de directe aanpak via cold texting of cold calling minder resultaten op dan een indirecte aanpak om het vertrouwen van uw publiek te winnen, door hen bijvoorbeeld aan te spreken in een post.
We kunnen deze routine terugvoeren tot regelmatige posts of het systematisch delen van content. Jammer genoeg is het probleem van de commerciële routines dat het gaat om ingewikkelde processen met als doel mensen te laten reageren. En dat betekent dat hun mechanismen snel ontregeld zijn. U moet dus voortdurend de omzettingspercentages meten, verbeteringen testen en de genoemde routines verbeteren om te vermijden dat deze tactieken uitgeput raken.
Hoe plaatst u een goede post?
Het is verleidelijk om content die u op Google of andere zoekmachines vindt over te nemen, en artikels met commentaar te delen op LinkedIn. Op papier betekent dat een onuitputtelijke bron van eenvoudige content om op te waarderen en een werknemer de kans geven om zijn vaardigheden te bewijzen. Ik kan u uit ervaring echter zeggen dat dat niet altijd werkt. Want LinkedIn is een medium dat zijn publiek niet graag ziet vertrekken. Dit betekent dat LinkedIn de verspreiding van dergelijke ‘opnieuw opgewarmde’ content streng bestraft (de maatregelen die in de loop van 2017 zijn genomen, suggereren een verdeling gedeeld door factor 5 van het verkeer). U moet dus per kanaal (Twitter, Facebook, LinkedIn) gaan kijken en niet per se uw content gaan globaliseren.
Het is verleidelijk om verkopers curatietools ter beschikking te stellen waarmee ze van tevoren een post kunnen programmeren. Voorbeelden tonen aan dat heel wat verkopers hier misbruik van maken (door op elk uur van de dag en de nacht heel veel content opnieuw te posten). Mijn nederige mening is dat dit geen engagement creëert (kwaliteit wordt nooit gecompenseerd door kwantiteit), des te meer omdat LinkedIn blijkbaar toch een onderscheid maakt tussen auteurs die kwaliteitsvolle content plaatsen en de anderen. Door regelmatig content te posten die u zelf geproduceerd hebt (u mag zich daarvoor zelfs inspireren op content die door uw bedrijf of door experts uit uw sector gedeeld is), trekt u meer publiek aan en dit leidt op zijn beurt tot meer engagement.
Het is verleidelijk om verkopers te vragen ambassadeurs van het merk te zijn en door content over te nemen die goedgekeurd werd door de marketingafdeling, maar zulke inspanningen lonen maar zelden. Een kritische massa en regelmaat zijn nodig opdat een post een publiek en engagement aantrekt. Al uw werknemers, zelfs de goed opgeleiden, slagen daar misschien niet in. U zet bij voorkeur al van bij het begin in op bepaalde profielen (managers, vrijwilligers), u bakent de lijst af met thema’s die worden aangemoedigd en u helpt deze leden om de juiste toon en de juiste regelmaat te vinden om te begrijpen wat werkt. Daarna bundelt u de krachten om er al heel vlug de goede ‘posts’ uit te halen en om het publiek ervan uit te breiden.
Het is verleidelijk om in te zetten op schaaleffecten die op LinkedIn zijn gepost, en te denken dat tien of twintig verkopers sterker staan dan twee. Niet iedereen heeft per se iets te vertellen, behalve dan als het enkel bedoeld is om publiek te lokken. In navolging van de vorige paragraaf vraagt u best aan uw verkopers om commentaar te geven op de ‘posts’ van de twee of drie werknemers die dingen mogen posten. U moet als collectief handelen en uw medewerkers niet aanmoedigen om hun eigen content te produceren als ze niet over de nodige aanleg en regelmaat beschikken om dat te doen. Op LinkedIn draait alles rond regelmaat en methodiek.
Er bestaan nochtans goede manieren om iets te posten, die weinig tijd in beslag nemen. Als uw marketingafdeling een lijst opstelt met 50 vragen die een weergave zijn van enquêtes bij klanten tijdens de verschillende fasen van hun behoeften, is het zeker mogelijk om de posts van een verkoopteam te coördineren, als het enige doel ervan is om hun publiek te laten nadenken/reageren.
In dat geval kan een ‘hulpbron’, naast de bestaande elementen, een of twee ‘posts’ per maand en per verkoper opstellen. De verkoper kan deze nieuwe posts dan gebruiken om de interesse van zijn publiek aan te wakkeren. Volgens mij komt daar een belangrijke uitwerking van het concept bij kijken (‘Inbound strategie’) die gekoppeld moet worden aan documentatie. En dat wordt dan gedeeld met de ‘Likers’ of de mensen die commentaar leveren om hen ‘1 op 1’ te laten reageren. De tactieken worden georganiseerd rond thema’s waarbij iemand het woord neemt en er interactie ontstaat met de ‘Liker’ of de persoon die commentaar geeft… om dieper op de dingen in te gaan… en te proberen om erover te praten tijdens een telefoongesprek of een afspraak.
Hoe vermijdt u ‘Snack Posts’ en engageert u uw publiek?
De ‘Long Posts’ zijn niet altijd makkelijk te plaatsen. Ze moeten zeer gestructureerd zijn, vergen veel tijd en worden enkel gelezen als uw publiek zich snel in hoge mate engageert. Maar wees gerust, er bestaan alternatieven.
Een eenvoudige manier van posten bestaat erin een debat te openen aan de hand van twee vragen over twee paragrafen om het publiek te laten reageren. Een variant bestaat erin drie vragen te stellen over drie verschillende ‘Posts’ met een interval van een week en de leden die hebben gereageerd op post nr. 1 uitnodigen om te reageren op de volgende post (met bijvoorbeeld een model van een klantentraject). Soms test ik een andere variant die erin bestaat drie of vier ‘Posts’ te traceren die over een bepaald onderwerp handelen, en om te zeggen wie de auteurs ervan zijn en wat hun stellingen zijn om hen te laten reageren. Waarbij dan ook terloops een snelle controverse wordt gecreëerd. Let wel op dat u niet in de val van een gemakkelijk publiek trapt (citaten Steve Jobs, ‘Posts’ over de rekruterings- of managementpraktijken enz.), want u trekt dan bezoekers aan die niet per se ‘Business Minded’ zijn.
In tweede instantie kan u, als uw auteurs ‘gehard’ zijn, de techniek van contentproductie in het weekend aannemen (‘Content Production Weekend’). Zoals bijvoorbeeld talloze video’s van 2 tot 5 minuten maken over belangrijke onderwerpen en enkel de 50 beste behouden. U kan een paar infografieken en een generiek toevoegen en ook wat artikelen over de tekst van de video overnemen. Daarna post u alles op de sociale media. En waarom moedigt u uw verkopers die zich het meest op hun gemak voelen bij deze oefening niet aan om wat vaker voor de camera te verschijnen? Dat is een goede manier om hen te helpen een hele voorraad content te produceren, die het hele jaar door op LinkedIn gepost kan worden.
Een paar tips voor de ‘beginnelingen’
- Focus op uw doel en ecosysteem. Identificeer wie de meest invloedrijke leden in het ecosysteem zijn en word vrienden met hen. Analyseer de thema’s waarover deze invloedrijke leden iets posten en begrijp wat werkt.
- Hier structuur in aanbrengen aan de hand van een Linkedin-balans.
- Niet te snel te werk gaan en niets posten zolang het redactioneel plan en de te testen commerciële routines niet geïmplementeerd zijn.
